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第八章
第九章 目标市场营销战略策划
【学习目的与要求】
1．掌握市场细分的概念及方法
2．理解目标市场战略的涵义
3．掌握市场定位的涵义及方法
4．能综合运用市场细分、目标市场选择、市场定位，进行初步的营销策划
第一节 市场细分策划
市场细分是企业认识市场、研究市场的一种重要方法，也是企业选择目标市场的前提和依据。通过市场细分，企业可以更准确地了解消费者的需求，从而制定出更有针对性的营销策略。
一、市场细分的概念
市场细分是指企业依据客户需求的差异性和类似性，按一定标准把整体市场划分为若干个子市场，用以确定目标市场的过程。其中任何一个子市场(细分市场)都是一个需求相类似的消费者群体，都有可能作为企业选择的目标市场。
二、市场细分的理论依据
市场细分理论的产生客观上基于两个方面的因素：消费者需求的差异性和消费者需求的类似性。
1．消费者需求的差异性
消费者个人由于经济、地理、文化背景、民族习惯、价值观、审美观、年龄、性别、性格等方面的差异，形成了各种各样的兴趣、偏好，对商品的需求千差万别，对商品的性能、价格、款式等有不同的要求。并且这些需求的差异是绝对的，市场上没有需求完全相同的消费者。
2．消费者需求的类似性
消费者需求的差异性是绝对的，这为市场细分提供了可能。然而，要把可能变为现实还需要考虑另外一个因素，即消费者需求的类似性。在相同的社会文化背景下，在一定的区域范围内，人们往往具有相类似的价值观、审美观。正是因为这种相对同质性，从而使市场可划分为若干个具有类似需求的消费者群，从而使市场细分由可能变为了现实。
不同属性的重视(偏好)程度，可以分为三种偏好模式。如图8—1所示。
(1)同类型偏好
市场上所有消费者有大致相同的偏好。以服装的式样和质地要求为例，这一类消费者对这两种属性的要求比较集中和一致。面对这种细分市场，企业必须同时注重产品的这两种属性，并提供类似的商品和服务。
(2)分散型偏好
市场上消费者的偏好不集中，类似不明显，消费需求呈现分散状态。例如对服装，有的看重式样，有的看重质地，且程度不一样。面对这一市场，企业如果只推出一、两种产品，无论是产品注重一种属性还是兼顾两种属性都很难满足全体消费者的需求，企业应该生产多种产品，提供多种服务来满足这种分散型市场的需求。但对企业来讲，经营难度是相当大的。
(3)群组型偏好
市场上消费者的偏好呈群组状分布。各消费者群体之间的偏好有明显差异，但同一群体内消费者偏好差别较小。针对这类市场，企业应认真研究各群体市场，结合自己生产能力来分别生产出受各群体喜爱的商品。
三、市场细分的作用
市场细分能帮助企业更好地分析、研究市场，并为选择目标市场提供依据，提高企业在市场竞争中的应变能力和竞争能力，更好地满足消费者需求，给企业带来良好的经济效益。具体来讲，其作用表现在以下五个方面：
1．有利于企业了解市场
市场细分把市场丰富的内部结构一层层地抽象出来，然后把它们拼成一幅很详细和有价值的平面图，有了这一工具，企业就可以清晰地看到市场的各部分。
换言之，市场细分给企业提供了非常好的分析方法，通过不同标准的细分，找出目标市场。企业可以在较大整体市场范围内及时准确地捕捉到千变万化的市场需求，根据特定的细分市场开发和提供不同种类的产品，采用不同的价格、促销手段和分销渠道以适应不同细分市场的特点。做到有的放矢，增强企业的应变能力和竞争力。
案例8—1
宝洁公司通过细分市场而占领了美国洗衣粉市场55％以上的份额，成为一流的大公司。洗涤用品是与人们生活密切相关的消费品，使用洗衣粉的主要用途当然是使衣服清洁。
但是，人们对洗衣粉还有以下这些要求：比较便宜、能够漂白、使织物更加柔软、清新的气味、有泡沫或无泡沫以及多泡沫的等等。虽然每一个用户都有上述的要求，但每个人．的偏好是不一样的。有的喜欢用多泡的，有的则喜欢用无泡的，有的侧重于洗衣粉的清洁力。有的则注重它的清香味．这样，整个洗衣粉市场实际是由有差异的一些细分市场所组成的。宝洁公司正是根据顾客的需求差异，开发生产了9种品牌的洗衣粉。
除此之外，宝洁还生产了8种品牌的手洗用肥皂、6种品牌的洗发水、4种品牌的洗碗荆、4种品牌的牙膏、4种品牌的卫生巾、3种品牌的地面清洗剂、2种品牌的除臭剂和织物柔软剂。而且，每一品牌的产品又有好几种规格和配方。如汰溃就有常规型、无香味型和增自型三种。看到如此详尽而又系统的产品细分，就不难理解宝洁为什么能赢得市场竞争的优势了。
[思考]宝洁公司为什么要推出品牌如此众多的产品?
2．有利于企业确定经营方向
在市场上经常有这样的矛盾：一方面是企业产品滞销，另一方面却是消费者的一些需求得不到满足。当然，消费者的需求是多方面的，而企业由于原料、人力、财力、能力等的限制，不可能满足整个市场的所有需求。企业利用市场细分就可以及时、准确地找到属于自己的市场空间。一次独到的市场细分能为企业开拓一个崭新的市场。
案例8—2
某一直邮公司有数十万个直邮客户，但订购量最大的客户(占其收入的85％)仅有2～3万人，这些订户通常是企业而不是个人。当直邮公司放弃个人客户而仅仅去为企业客户服务时，不仅极大地降低了成本，而且也为这个目标客户群体提供更为细致、周到的服务。
[思考]您认为该直邮公司此举有什么意义?
3．有利于企业发现最佳的市场机会
商品经济迅猛发展到今天，大大小小韵企业提供的商品和劳务不计其数，但事实上消费者的需求是没有穷尽的。只要善于进行市场细分，将市场按照不同消费者的明显特点(需求差异)进行细分，就可以找到适合于自己的市场空间，发现最佳的营销机会．
案例8—3
百事可乐公司在可口可乐一统可乐天下的形势下，通过市场细分为自己找到了绝妙的市场机会。百事可乐首创用可乐中是否含有咖啡因作为标准。硬把可乐市场一分为二，含有咖啡因的可乐市场和不含咖啡因的可乐市场，并通过营销成功地让消费者认同可口可乐是含有咖啡因可乐市场的霸主，而百事可乐才是非咖啡因可乐市场的领袖。
[思考]从市场竞争角度来讲，百事采用的是何种“怪招”?
4、有利于中小企业占领市场
中小企业实力不如大企业强，如果在整个市场或较大的目标市场上与大企业竞争，必须处于劣势。通过市场细分，中小企业可以发现尚未满足的消费者需求，根据自己的相对竞争优势，及时捕捉市场机会，灵活运用营销手段，在力所能及的情况下开发一定的市场，可以获得良好的经济效益。
案例8-4
20世纪80年代初，我国牙膏市场一度供过于求。杭州牙膏厂厂长陈瑞华走马上任时，全国牙膏库存有七亿多支，厂里也积压了2000多万支，企业压力很大。敏锐的陈瑞华对牙膏市场进行一番细分，发现儿童牙膏市场潜力巨大，当时全国11亿人口中有三亿多儿童，而儿童中患龋齿者十之七八。
于是杭州牙膏厂果断决定以儿童为目标市场，他们采用国际防龋药剂，配以国际流行草莓香料，迅速推出新一代“小白兔”儿童专用牙膏，并果断“买”下中央电视台“小嗽叭”儿童节目全年广告，大作“小白兔吃萝卜”电视广告，再配以其他多种形式的公关活动。就这样“小白兔”名声大振，每年销售3000多万支，独占全国儿童牙膏市场2/3以上的份额，连续七年被各大商场推荐为“全国最受欢迎的轻工产品”。
[思考]今天的牙膏市场竞争异常激烈，小企业应如何与大企业进行抗争？
5、有利于提高企业的经济效益
企业对市场进行细分后，一方面，由于面对的是较为具体的客户，可以深入探求每个细分市场的潜在需求，有的放矢开发产品，使潜在需求转化为现实需求。另一方面，企业把有限的人力、物力、财力投入到目标市场，形成规模化的优势。即加速商品周转，又减少资金的占用，从而减少销售成本，提高经济效益。
四、市场细分的标准
（一）消费者市场细分标准
消费者市场细分的标准实际上就是消费者所具有的明显特征，造成消费需求特征多样化的那些因素，它们几乎都可以作为市场细分的依据和标准。
这些标准可归纳为四大类：地理因素 人口因素、心理因素和行为因素，如表8-1表示。
1、 地理因素
即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。具体变量包括：国别、地区、气候、城乡、环境、人口密度等。处于不同地理位置的消费者，他们的需求往往具有较大的差别，即使是对同一类产品也往往呈现出差别较大的需求特征。
如我国市场按地理方位可分为东北市场、华北市场、华中市场、华东市场、华南市场、西南市场、西北市场等。不同的地理位置，带来不同的消费需求和生活习惯。如南方人吃米、北方人吃面；南方人喜欢食甜、北方人习惯食咸等。
2、 人口因素
指各种人口统计变量，包括：性别、年龄、婚姻、职业、收入、受教育程度、家庭生命周期、国籍、世族、宗教、社会阶层等，依据这些因素将市场划分为不同消费者群体。
如男性和女性在消费内容、心理和行为方面就存在着很大的差异。再如，不同年龄、受教育程度不同的消费者，在价值观念、审美观念、兴趣爱好和消费方式等方面存在着明显的差异。
3、 心理因素
即按照消费者的心理特征细分市场。心理因素包括个性、价值观念、偏好、生活方式、追求的利益等变量。如生活方式不同的人对商品有着不同的需要。西方国家的企业十分重视生活方式对细分市场的作用。企业把追求某种生活方式的消费者群作为自己的目标市场，专门设计符合这些人需要的产品。
案例8-5
美国某些服装公司把女士细分类“朴素型”、“时髦型”和“有男子气质型”三种类型，分别为这三类女性制造不同款式、不同颜色和不同质地的服装。而牛仔裤的制造商们为几种特定生活方式的男性消费者设计不同的牛仔裤。诸如“放纵自我型”、“寻欢作乐型”、“传统家居者”、“积极进取者”、“蓝领阶层的户外劳动者”、“企业家”等等，针对不同类型的人生产不同款式、颜色质地的牛仔裤并以不同价格、传播方式、销售方式来促销。
4.行为因素
即按照消费者的购买行为细分市场、包括消费者的购买时机、产品利益、使用者情况、购买阶段和忠诚度等变量，依据这些因素，可将整个市场细分为不同群体。
如产品利益、以洗洁净为例。购买者有的用于洗碗、有的是用于洗水果、有的是用于擦玻璃……这是洗洁净所具有的功能，假若不同产品的效力差不多，人们会根据自己所喜欢的香味或偏爱的品牌来购买商品。
例如博士伦公司为打开亚洲市场就针对亚洲人的脸型、鼻梁较平、颧骨较高的特点，重新设计太阳镜，结果销量直线上升，使很多潜在使用者变为实际使用者。
案例8-6
美国天美时钟公司在二十世纪30年代还是一个不大起眼有的小公司。因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，天美时钟表公司通过市场分析发现，实际上市场的购买者可分为三类：第一类消费者希望价格便宜实用的手表，这类消费者占23%。第二类消费者希望能以较高的价格风买计时准确、更耐用、式样好看的手表，占46%。第三类消费者想买名贵的手表，作为礼物或传家宝，他们占整个市场的31%。
[思考]您认为开美时公司应选择怎样的目标市场，并请您进行营销策划。
(二)生产者市场细分标准
细分生产者市场的标准，有许多与细分消费者市场的标准相同，如用户所追求的利益、用户情况、品牌忠诚度等。但是，由于产业市场自身的特点，因此，企业还有其他细分依据。
1．最终用户的要求
按照最终用户的要求。细分生产者市场是一种通用的方法。在生产者市场上，不同的最终用户所追求的利益不同。
如轮胎，用于制造赛车与一般汽车的轮胎在耐磨性方面有不同的要求。赛车的轮胎要比一般汽车轮胎耐磨。再如电脑，银行部门需要的电脑就和普通人使用的电脑有不同的要求。
2．用户规模
用户规模的大小通常是以用户对产品需要量的多少来衡量的。许多企业为大小不同的企业用户分别建立了专门的服务系统，以便更好地适应各种规模的用户。大用户数目少，但购货量大，企业往往采用更加直接的方式与之进行业务往来以减少推销成本；对于数目多但每次购货量较少的小用户。企业可以更多地利用中间商的网络来进行产品的推销工作。
3．用户的地理分布
用户的地理位置分布，对于企业合理组织销售量，选择适当的分销渠道以及有效地安排货物运输关系很大。
五、市场细分策划
(一)市场细分的方法
不同产品市场细分的依据和标准也不相同。比如家电市场，区别需求差异的因素主要是家庭收入、住房条件等。而日用品市场则受年龄、收入、社会阶层、生活方式、地理位置等的影响。
因此，运用市场细分方法时应结合产品情况。灵活运用以下四种方法；
1．单一因素法
以某一因素来对市场进行细分，如按性别来细分手机市场、按用途来细分电脑市场、按功能来细分保健品市场。以儿童书籍为例，可按年龄把儿童书籍市场细分为0～3周岁、3～6周岁、6～12周岁三个子市场。
2．主导因素排列法
当一个细分市场中存在多种因素，可以从消费者的特征中确定主导因素，并与其他因素有机结合，确定细分目标市场。就女青年服装而言，收入与职业通常是影响消费选择的主导因素、文化程度、婚姻状况、地理位置都居从属地位。因而，应以收入、职业作为细分女青年服装的主要依据。
3．综合标准法
运用两个以上的因素，同时从多个角度对整个市场进行细分。如以收入水平、性别、年龄来细分服装市场、化妆品市场、手机市场，等等。
如：一家企业依据消费者年龄、收入、性别将服装市场细分为24个子市场，如图8—2所示。
4．系列因素法
运用两个以上的因素，依据一定的顺序来逐步细分市场。下一阶段的细分，以上一阶段选定的细分市场为基础。以化妆品市场为例，需考虑性别、地域、年龄、收入、文化、婚姻、职业、气候等因素。如图8—3所示。
(二)市场细分的步骤(七步法】
1．正确确定企业市场经营范围
企业应根据自己的经营条件和经营能力来确定市场经营范围，这是市场细分的基础。产品市场范围应以顾客的需求来确定，而不是以产品本身的特性来确定。
例如，某个房地产公司，打算在城市郊区盖商品房。若只考虑产品特征，该公司可能认为其购买者是低收入顾客，但若从市场需求角度看，高收入者也可能购买。因为高收人者会在周末驱车前来度假．把它作为乡间别墅。
2．列出潜在顾客的基本需求
基本需求是指消费者对某一产品的最基本功能属性的要求，也是产品能够提供给消费者的核心利益。例如，该房地产公司通过调查发现顾客期望房屋质量可靠、设计合理、安全、宁静、交通方便、小区及周边绿化要好。
3．了解不同潜在顾客的不同需求
对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。因此，企业需向各类消费者进行典型调查，寻找潜在顾客的不同需求。
例如，经济、安全、实用、交通方便是所有顾客强调的，但有的顾客可能特别重视环境宁静优美，而有的顾客对房屋设计豹合理性和内部装潢则有较高的要求。通过这种差异比较，不同的顾客群体即可初步被识别出来。
4、去掉潜在顾客的共同需求，而以特殊需求作为细分标准
这些共同的需求虽然重要，但只能作为市场营销组合决策的参考，不能作为市场细分的标准。比如经济、安全、实用、交通方便是每位顾客的要求，就不能作为细分市场的标准，因而应该剔除。
1、 根据选定的细分因素对整个市场进行细分，并赋予这些子市场一定的名称
这些名称要有特色，让人从名称上就能想象得出该子市场的特点。如房地产公司可把购房者分为：单身者、新婚者、养老者、度假者、普通家居者等多个市场，并据此采用不同的营销策略。
6、自己的子市场进行调研，深入认识顾客的特点
企业应进一步了解各顾客群体的特点，以便对各市场是否需要再进行细分或合并。
7、 寻找几个目标市场并预测他们的规模
即在市场调查的基础上，估计每一个细分市场的顾客数量，并对细分市场上的产品竞争状况及发展趋
势进行深入的分析。放弃潜在需求量较少的子市场，把潜在需求较大的子市场作为目标市场。
六、市场细分的基本要求
企业进行市场细分目的是为了能更好地寻找市场机会，制定相应的市场营销策略。因而对市场细分后的结果有以下方面的要求。1、 可测量性
当采用某一细分因素划分市场后，各细分市场的需求差异不仅明显存在，而且市场规模的大小是可以
测量的。
2、 可进入性
即企业所选择的目标市场，依据企业的资源条件是可以进入的，不但能够进入，而且还具有一定的竞争优势。
3、 可盈利性
即所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，能使企业获得长期稳定的利润。
假如我国某服装企业利用身高进行市场细分，选择身高1.8米以上的女士作为目标市场，则这个细分市场就显得太窄。因为在我国身高在1.8米以上的女士极少，企业以此作为目标市场，就缺乏可盈利性。极少，企业以此作为目标市场，就缺乏可盈利性。
4、 稳定性
细分市场不但要有一定的市场容量和发展潜力，而且还要有一定程度的稳定性。这有利于企业集中
力量开拓经营、扩大销售量，降低成本、增加盈利。
案例8-7
美国的米勒·布鲁宁公司生产的啤酒原以摩托车赛手、放牧者和重体力劳动者为市场，突出饮用它后“精力充沛”的功效。
20世纪70年代，该公司发现美国人为自己越来越高的心血管病发病率所困扰，故担心饮啤酒多了会发胖。米勒公司针对这一市场变化，及时推出低糖度、低热量的淡色啤酒，并生产出“小马力”的7盎司罐装啤酒，取代过去份量过多的12盎司罐装啤酒。
市场经营方向的这一转变大受消费者欢迎，米勒公司的啤酒销量在5年里增加了8倍，市场占有经上升到32%，成为美国第二大啤酒公司。
[思考]
1、 米勒公司为什么要推出“小马力”啤酒？它运用了市场营销的什么原理？
2、 请您为“小马力”啤酒进行营销策划。
第一节 目标市场选择策划
目标市场是指企业准备进入并为之提供产品和服务的市场。企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的。目标市场选择不好，对企业的发展是很不利的，甚至是有致命危险的。
案例8-8
创建于1847年英国伦敦的万宝路烟草因经营不善而倒闭，1924年迁往美国。最初它选择女性作为目标市场，其广告口号是：樱红色的过滤嘴配你红宝石色的嘴唇，像5月的天气一样浊和”。但万宝路却只能眼睁睁地看着自己的产品积压。
痛定思痛，万宝路终于把目标市场由女士转向男士，将男士作为目标顾客。其广告的主角是深受美国人喜爱的西部牛仔：目光深沉，皮肤粗糙，浑身发出粗犷、豪迈、勇敢气慨的男子汉，手中夹着一支万宝路香烟，跨一匹雄壮的骏马，驰骋在美国西部大草原。广告语是“醇和香浓，万宝路世界”，万宝路的西部牛仔形象因此诞生了，并且沿用至今。
[思考]
1、 万宝路西部牛仔形象的广告，它究竟改变了什么？为什么有如此大的威力？
2、 该案例说明了什么道理？
一、选择目标市场的条件
为了选择合适的目标市场，企业必须对市场细分后所形成的若干个子市场逐一进行评估，从中选择出适合自身资源优势的目标市场。作为目标市场应具备下列基本条件中：
1、 市场的容量要足够大企业开发目标市场是要付出代价的，往往需要投入较高费用。这些费用包括市场调研、产品研发、试
销、渠道建设、广告、推广等。如果市场规模过小，企业进入后就得不偿失，获利太小，甚至亏损。因此，作为目标市场，不仅应具有一定的规模，而且消费者应具有相当的需求。
2．企业在该市场要具有一定的竞争优势企业在选择目标市场的时候，不仅要考察市场规模、需求状况和消费者的购买力及购买欲望，还需要了解市场的饱和程度、竞争状况。市场是空白的还是被竞争对手占领了；是占领了绝大多数的市场还是少部分市场；竞争者的经营手段和市场策略是否使企业很难立足等等。
3．企业具备进入目标市场的能力企业应当充分评估自身的实力。如果企业人力、物力、财力不够充分，而且经营管理水平还没有达到相应的水平的话，即使进入了该市场也难以应付来自市场和竞争对手的挑战，最终会以失败而告终。因此，企业应考虑是否具备进人目标市场的能力。
最后，还应该指出的是，作为目标市场的细分市场必须在一定时期内比较稳定。只有这样才能成为企业制定长期的市场策略的依据。
二、选择目标市场类型
目标市场是企业准备进入并为之服务的市场。选择合适的目标市场类型是企业采取合适的市场策略的基础。选择目标市场类型主要有以下五种。如图8 4所示。
(一)产品一市场集中化
企业只选取一个细分市场作为目标市场，只生产一种产品提供给某一类顾客，进行集中营销。如某牛奶公司只生产一种专门针对婴儿需要的奶粉。新办企业或规模较小的企业通常采用这种市场类型，大企业初次进入一个跨行业新市场也常常选择这种目标市场类型。
这种选择目标市场类型所必须具备的条件是：企业具备在这个细分市场获胜的必须条件；该细分市场竞争者少或者没有竞争者；该细分市场有可能成为促进企业产品延伸的起点。
选择这种目标市场类型，有利于企业集中力量取得较高的市场占有率从而获得较高的投资回报率。但这种选择目标市场类型让企业承担较大的风险，一旦市场有变则往往会使企业陷入困境。
(二)产品专业化
企业专注于某一类产品的生产，并将其产品推销给各类顾客。例如，生产计算机的企业向家庭、机关、学校、银行、个人等各类用户销售计算机。
选择这种目标市场类型有利于发挥生产技术和管理水平的优势，提高产品质量，降低成本，挖掘企业潜能，实现规模经济，同时分散企业风险，创建品牌。但是如果企业没有技术创新或者市场发生变化时，企业有被淘汰的危险。
(三)市场专业化
企业专门经营满足某个顾客群体需要的各种产品和服务。如某家电集团同时向家庭生产销售电冰箱、洗衣机、录像机、空调等。 这种选择目标市场类型有利于分散经营风险，与顾客建立稳固的关系，并在顾客心目中树立良好的声誉。但如果顾客的购买力下降或者减少开支，则企业的收益将会受到很大的冲击。
(四)选择性专业化
企业选择若干个具有不同需求的子市场作为目标市场，且每个细分市场都具有吸引力，并符合企业的目标和资源条件。其优点是可以分散经营风险，但是品种多、批量小，使企业的改进成本、生产成本、管理成本、储存和促销成本增加，同时对企业管理能力也是一种严峻的挑战。因此，只有具备相当实力的企业才可采用。即使如此，还需要量力而行，稳扎稳打。
(五)全面覆盖
企业生产多种产品去满足各种顾客的需要。即企业进入某一行业的各个细分市场。此模式一般只有实力雄厚的大型企业才会采用。如IBM进入全球计算机市场、通用汽车公司进入全球汽车市场。
三、目标市场战略
目标市场战略主要包括：无差异性营销战略、差异性营销战略和选择性营销战略三种方式。
(一)无差异性营销战略
无差异性营销战略是指企业把整体市场看作一个大的目标市场，不考虑消费者需求的差异性，不进行市场细分，用一种产品和统一的市场营销组合对待整体市场。
例如早期的可口可乐就只有一种口味，一种规格的瓶式包装，一样的广告词。早期福特汽车也只生产一种黑色的轿车提供给消费者。如图8—5所示。
企业市场营销组合策略 ---→ 整体市场
图8—5无差异性市场战略示意图
1．无差异性营销战略的优点
无差异性营销战略的优点在于：节省成本和费用，提高利润率，企业管理难度较低。
首先，这种战略不需要对不同的细分市场进行研究和规划，这样可以节省管理费用；其次，由于生产经营的品种少、批量大，营销和制造都可以“标准化”，因而生产成本、运输成本和储存成本也相应地降低；再次，采用单一的广告与分销渠道，节约营销推广费用。
2．无差异性营销战略的缺点
无差异性营销战略的缺点也是显而易见的。首先，它忽视了消费者需求的差异性，而随着社会的发展，消费者需求的多样性是不可避免的，生产一种产品显然不能满足很多消费者的需求。因此，它仅仅适用于少数需求大致相同的同质产品市场。
其次，如果企业都采取这种策略，倘若大家都看重的是同一类市场，容易造成激烈的市场竞争，企业就要承担较大的市场风险，而同时又使得很多较小的细分市场的需求得不到满足。
(二)差异性营销战略
差异性营销战略是把整体市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场。然后根据企业的资源及实力选择两个以上甚至全部细分市场作为目标市场；并针对每个细分市场的需求特点，分别提供不同的产品或采用不同的营销组合策略。如图8—6所示。
1．差异性营销战略的优点
差异性营销战略的优点是：可以更好地满足消费者的需求，提高产品的竞争力，同时可减小经营风险，使得企业的应变能力增强。
如宝洁公司就是一个典型的例子，它为了满足世界各地消费者的需求，几乎两天出产一种新的产品以满足不同的市场需求。再如，北京三露“大宝系列化妆品”，就是针对各种不同消费者皮肤的需要和各种不同层次的需求而专门设计生产的，从而赢得广大消费者的欢迎。
2．差异性营销战略的缺点
差异性营销战略的缺点是：由于多产品生产，则生产成本、管理成本、库存与促销成本等，必然比单一产品生产要高；同时对不同细分市场分别进行营销研究，销售分析以及广告、分销方面的管理，又提高了管理费用和促销费用。
因此，采用这种策略，应权衡利弊，考察它能否给企业带来多大的利润，切不可盲目采用。采用这种策略的常常是那些实力雄厚的大企业。
(三)选择性营销战略
选择性(又叫密集性、集中性)营销战略，是指企业在进行市场细分后只选择其中1个子市场，作为目标市场，为该市场开发一种理想的产品，实行集中营销。其指导思想是把企业有限的资源集中用于某一个细分市场或将几个性质相似的小型市场归并为一个细分市场，不求在较多的细分市场上都获得较小的市场份额，而谋求在一个目标市场上取得较大的市场份额。该战略比较适合于实力不强的企业，或者刚刚进人新的市场的企业。如图8—7所示。
20世纪80年代日本企业在汽车市场上独领风骚就得益于这种战略。在汽车王国打败美国汽车商，日本汽车就是选取了省油的小汽车作为突破口，一举占领美国的小型汽车市场。TCL运用此战略，从电视这个市场人手，先后成功地开拓了电脑、手机等多场。
1．选择性营销战略的优点
选择性营销战略的优点在于：目标相对集中，更有利于企业深入了解市场需求，使产品更加适销对路，有利于强化企业形象及产品形象，取得细分市场的优势；同时由于在生产、分销和促销方面的专业化，可以节省生产成本和营销费用，增加盈利。
2．选择性营销战略的缺点
该战略的缺点是：目标过于集中，回旋余地不大，一旦市场有变，如消费需求发生变化、有强大的竞争者进入，则企业承担的风险很大，这就对企业的经营管理提出了很高的要求。
因此，企业要建立灵活的应对机制，要密切注视市场的变化，及时作出决策，以降低风险。
四、影响企业选择目标市场战略的因素
1．企业实力
企业实力是指企业满足市场需求所需要的资源，主要包括生产能力、销售能力和资金、技术开发能力以及经营管理水平等。①如果企业实力强，就可以采用无差异性或差异性营销战略，把整个市场都作为目标市场；②如果企业实力较弱，则应将有限的资源集中于一个细分市场，采用选择性营销战略。
2．产品特点
产品特点包括品质、性能、寿命、规格、式样等。根据产品的不同特点可以采用不同的营销战略。①对于性质差别不大、使用广泛、通用性强的产品，如大米、汽油等可采用无差异性营销战略；②对性质差异大的产品，如服装、家用电器等，应采用差异性或选择性战略较好。
3．产品的生命周期
每种产品都会经历投入、成长、成熟和衰退四个时期。产品在生命周期不同阶段，都具有不同的特点。①在投入期，新产品刚投入市场，品种不多，市场上同类产品较少，竞争者亦少，此时可采用无差异性营销战略，也可以采用选择性营销战略占领一个市场，然后再伺机扩展；②在成长期和成熟期，进入市场的产品增多，竞争者也增多，消费者的需求向更深的层次发展，此时应采用选择性和差异性营销战略以满足不同的消费者需求；③进人衰退期的产品，为延长产品寿命，企业要收缩市场，则以选择性营销战略较好。
4．市场特点和消费者行为
如果市场上消费者的需求与偏好相似，则可以采用无差异性营销战略；如果消费者需求差异很大，企业则应当采用差异性或选择性营销战略。
5．竞争状况
①当竞争者少时，可以采用无差异性营销战略；②当竞争激烈时，应采取选择性或差异性战略。③如果竞争对手采用的是无差异性营销战略，企业也可以采用无差异性营销战略与对手进行竞争，也可以避其锋芒实行差异性或选择性营销战略，抢先向市场深度进军，占领更深层次的市场；④如果竞争对手已经采用了差异性营销战略，则企业必须采用差异性更大的差异性战略或选择性战略与之竞争。
第三节 市场定位策划
一、市场定位的涵义
(一)市场定位的概念
市场定位(marketing positioning)指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置和消费者对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并通过一系列的营销努力把这种个性或形象强有力地传达给目标顾客，从而使该产品在目标市场上占据强有力的竞争位置。即市场定位就是明确企业产品在目标顾客心目中独特地位的活动。
(二)市场定位的内涵
1．市场定位的实质
市场定位的实质是使本企业的产品与其他企业的产品严格区分开来，并使顾客明显感觉和认知这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象。
所以，定位又叫“抓心策略”，即能够让产品或企业走进顾客心灵深处的方法。
2．市场定位的目的
市场定位的目的是为了明确企业产品在消费者心目中所处的位置，影响顾客心理，增强企业产品的竞争力，扩大产品销售，增加企业的经济效益。
因此，定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目中做些什么。也就是说，你得给产品在有可能成为顾客的人的心目中定一个恰当的位置，并对消费者更具吸引力。故产品定位实际上是一种心理效应。
二、市场定位的作用
1．市场定位制造差异
市场定位是实施差异性营销战略的重要手段，通过市场定位可使你的产品与竞争者的产品区别开来。定位成功的关键在于“寻找或制造差异”，这种差异性可能来自你的产品与竞争对手产品之间的“真实”的区别；也可能来自你“人为制造的差别”，如百事可乐就是人为地将百事可乐定位于“年轻人的可乐”，而将可口可乐推向于“老年人的可乐”。总之，这种差异只要消费者认可，能在消费者心目中扎根即可。
当然，你与竞争对手的差别越多，你便掌握了更多的定位优势，产品形象也会更突出，但没有多项差别也不要紧，只要有一项特别出色能打动消费者心的差别，或是服务最优良，或是质量最可靠，或是技术最先进，等等。只要做到了其中一点，你就能在这一方面独树一帜，给消费者留下深刻的印象。
可见，不管你是销售某一产品，还是提供某一服务，或是经营某一文化事业，要想在消费者心目中留下深刻印象，唯有一种途径——与众不同。因此，差异化是市场定位的首要原则。
2．市场定位是制定营销战略的关键环节
市场定位决定了市场营销组合战略的制定和实施，营销组合战略的各个策略是否正确，是否相互匹配都是由市场定位决定的。只有以定位为制定各种策略的依据，各项手段相互配合、整合向消费者传达产品的定位信息，才能使产品顺利地击中目标市场。
(1)定位与产品策略。定位决定了产品应该面向哪一类目标人群，针对哪个目标市场，也就决定了产品及品牌的前途与发展。
(2)定位与定价策略。高档次形象定位的产品，一定是针对高收入的目标人群，除了产品的质量高档、服务一流外，价格也必须是“高档”——即高价格。若为了“薄利多销”而实行廉价策略，则产品的品牌形象就受到了损害，从而吸引不了目标消费者，即价格与形象不吻合。
(3)定位与渠道策略。定位决定了产品销售渠道的选择，高档次的产品只能在高品位的商场或专卖店里销售，不能进入低档次的大卖场或普通的零售店销售，否则有损产品的形象。
(4)定位与促销策略。定位决定了促销策略、促销手段的采用。如广告是塑造品牌形象，向消费者推介品牌的重要手段，其有效性取决于能否体现出品牌的定位。广告只有针对了目标人群的消费心理，才能打动消费者的心。而要做到这一点，关键是市场定位是否准确。
总之，定位决定着营销策略组合，营销策略组合同时又是对定位策略的整合表现。
3．定位创造竞争优势
市场定位的关键不是对一件产品本身做些什么，而是你在消费者心目中做些什么。单凭质量的上乘或价格的低廉已难以获得市场竞争的优势。唯一的办法是，在充分的市场调查的基础上，通过对市场竞争、消费者需求、消费者心理等的分析，针对目标市场消费者需求进行准确的定位，“寻找、制造差异”从而与竞争者“划清界限”或“甩掉”对手，塑造自己的品牌个性、品牌形象。
三、市场定位的原则
1．简明原则
消费者的心理是：喜欢简单、痛恨复杂。越是简单明确的信息，越容易被消费者识别和接受。每种产品都各有特色，关键是事先策划好你想抢先打人顾客心里的特色是什么。一言蔽之，突破这道屏障的诀窍就是定位简明，集中力量于一个重点并将其清楚地打入消费者心中。
2．个性化原则
个性即产品鲜明的特色。市场定位还应遵循个性化原则，即赋予产品或品牌独有的个性，以迎合相应顾客的个性。顾客挑选产品时，他们在理性上考虑产品的实用功能，同时他们也评估不同产品所表现出的个性。当产品表现的个性与他们的自我价值观相吻合时，他们就会选择该产品，并用该产品体现出自己的个性。
例如，20世纪50年代末，福特公司在促销福特牌汽车和雪佛莱汽车时就强调个性的差异。认为，购买福特牌汽车的顾客有独立性、易冲动，有男子汉气概，敏于变革并有自信；而购买雪佛莱牌汽车的顾客保守、节俭，重名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。美国市场营销专家通过调查发现，有活动敞篷汽车的车主与无活动敞篷汽车的车主之间存在着明显的个性差异，前者比较活跃，易冲动，爱交际。这些个性特征都可以通过市场定位来赋予某个产品身上。
再如，现在很多人都有这样的共识，德国奔驰车的车主应该是50岁以上老成持重的事业成功者，或是企业家，或是政界要人；而德国宝马车的车主应该是30岁左右年轻的、才华横溢的成功者，或是某些有钱的公子哥儿。
可见，商品应是有个性的，没有个性的产品，也就没有特色，其定位也就维持不了太久。
3．动态调整原则
由于市场环境总是在变化的，特别是市场竞争和消费者需求的变化，使得原先的定位“过时”，即不能适应新的竞争形势和消费者需求变化的需要。因此，市场定位必须要紧随市场环境的变化适时地作出调整。
案例8—9
美国西尔斯公司是一个随环境变化不断调整自己定位策略的成功案例。西尔斯成功的原因主要在于能善于寻找良机和及时调整定位策略，使其经营管理与不断变化的环境相适应。创办之初，他们把自己定位在“农场主的购买商”，因为当时一家一户的农场主处于分散孤立状况，不能随时进城去选购商品。西尔斯便选择了这一部分人作为自己的目标顾客，开展邮购业务。到第一次世界大战结束时，西尔斯已发展成全国性的大邮购商。
1921年后，美国形势发生了变化，公路四通八达，农场主拥有了自己的汽车，进城购物相当方便。同时，大量农村人口流向城市。为了适应这一变化，西尔斯不再提自己是农场主的购买商，而是在城市中心设立零售店铺，把自己定位在社区市民的购买商，为城市消费者服务。
二战之后，美国城市人口向郊区迁移，城市中心出现消费者空心化。为适应这一变化，西尔斯率先在郊区开设大型商场，并设有宽敞的停车场。于是，它把自己定位为区域购物中心，为城乡消费者服务。
20世纪90年代以来，随着零售业竞争加剧，市场细分化程度加深，为了形成自己的特色，西尔斯明确地将自己定位在美国“中年母亲”上。公司形象宣传更注重“柔和的一面”，店铺陈列也配合这一形象宣传，到处摆放着与美国中年母亲相关的商品。西尔斯公司正是这样不断地调整自己的定位策略，终于保住了它l00多年来在零售王国的领导地位。
[思考]该案例给我们的启发是什么?
四、市场定位策划
分析竞争者的定位一分析目标顾客的需求一确定定位指标一描绘定位图
1．分析竞争对手的市场定位
首先必须弄清楚现有竞争者在市场上处于什么定位，实力如何，有什么特点等情况。
2．分析目标顾客的需求
企业进行市场定位时，必须对目标市场顾客的需求状况、消费心理、消费动机、需求偏好等作深入地分析研究，搞清楚消费者对产品究竟“关心什么”、“对什么最介意”，从而为正确地确定定位指标提供依据。
3．确定定位指标
选择目标顾客最关注的，最好是竞争对手所忽略的因素作为定位指标。如“质量”、“价格”、“功能”、“服务”、“质地”、“产地”、“历史”、“工艺”、“口感”、“情感”、“特殊人群”等等。
这些定位指标可以单独使用，如“质量定位”、“价格定位”等，也可以综合使用，如“质量一价格定位”、“价格一服务定位”等。
4．描绘定位图
定位图是一种直观的、简洁的定位分析工具，一般利用平面二维坐标图的品牌识别、品牌认知等状况做直观比较，以解决有关定位的问题。实质上就是一般的双因素分析图，其坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子。各品牌在图中的位置表示消费者对其在各关键因素上表现的评价。
定位图，可以清晰地展示各品牌在消费者心目中的印象及之间的差异，在此基础上作出定位决策。如图8—8所示。如何制作和运用定位图呢?
(1)确定关键的因素
这是描绘定位图的关键。关键因素的选择正确与否决定定位图的有效性和结果，从而影响定位工作的成败。
定位图一般是二维的，这样是为追求其直观性。但影响消费者决策的因素是多种多样的，那么该如何在复杂的诸要素中找出作为坐标变量的两种关键因素呢?方法只有一个——从消费者身上找。
首先我们要通过市场调查了解影响消费者购买决策的诸因素及消费者对它们的重视程度，然后通过统计分析确定出重要性较高的几个因素，再从中进行挑选。
在取舍时，①首先要剔除那些难以区分各品牌差异的因素；②其次要剔除那些无法做到的因素；③最后一步就是在剩下的因素中选取两项对消费者决策影响最大的因素。有时对于相关程度甚高的若干个因素可将其合并为一个综合因素，来以此作为坐标变量。如可将运动鞋的舒适、耐用两特征因素综合为品质因素。
(2)确定竞争品牌在定位图上的位置
在选取关键因素后，接着就要根据消费者对各品牌在关键因素上表现的评价来确定各品牌在定位图上的坐标。在确定位置之前，首先要保证各个品牌的变量值已量化。特别对于一些主观变量(如啤酒口味的浓淡程度)，必须要将消费者的评价转化为拟定量的数值，只有这样才便于在图上定位。
(3)根据差异性来确定定位
定位图直观地展示了消费者对各种品牌的产品性质及之间差异的认知。在图中，只要两点不重叠，就说明它们之间存在着差异，而纵、横向距离的大小则表示它们在这两方面特征因子上的差异程度的大小。
明确了自己品牌的位置及与对手的差异后，就可以确定定位的方向。因为定位就是要突出产品与其他品牌的差异，定位的基础就是自己与众不同的地方。若自己的品牌与其他某些品牌的位置相当接近，则意味着在消费者的心目中，该品牌的产品在关键因素上的表现缺乏出众之处。越是接近，就说明被替代的可能性越大，处境越为不妙。在这种情况下就应考虑通过重新定位来拉开与其他品牌的距离以扩大差异。
(4)寻找市场机会
市场上即使品牌泛滥也不等于再没有插足的余地，利用定位图有助于清晰地找寻出尚被忽略的市场空白。如图8—8所示，“高质量一中价格”、“中等质量一中等价格”、“高质量一低价格”、“低质量一高价格”都是空白，当然有利的机会是“高质量一中价格”和“中等质量一中等价格”。
运用定位图寻找市场机会时要注意两点：①定位图的空白部分不一定等于市场机会，只有存在潜在的需求才能称得上是市场机会，对于消费者不感兴趣的定位，即使空间再大也毫无意义。②有时可让你发挥的定位范围空间较大，但具体定位于哪一点却不易把握。这时可引用“理想品牌”这一概念。其做法是先确定目标消费者心目中的理想品牌是怎样的，然后将它在图上定位，以此作为产品定位的参照。定位与理想品牌越接近，则成功的可能性就越大。
(5)跟踪品牌认知情况，以检测市场定位的有效性。
定位图反映了消费者对产品定位的理解，但他们的理解不一定与企业所确立的定位相符。其问的偏差万万不可推责于消费者，因为这其实意味着企业的营销沟通有欠缺。确定出定位并非就大功告成，将定位信息成功地传递并保证消费者正确理解才是定位成功的保证。
五、市场竞争定位战略的选择
市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业的竞争关系。竞争态势不同，竞争定位的战略也不同。关于市场竞争定位的战略选择，主要有三种：
(一)迎头定位
迎头定位是指选择与竞争者相同的市场面，与其一比高低的竞争定位战略。采用这一定位战略要具备以下条件：①该市场位置最符合企业的业务实力；②本企业的资源和产品比竞争者有更多的优势；③该市场有足够的潜在需求。
案例8一l0
VCD产业在国内短短几年时间，曾造就了大批的明星企业。步步高就是当时其中之一在步步高进入这一市场时，VCD业界极红火的是“爱多”公司。该公司聘请香港功夫电影明星成龙演绎的广告，在中央电视台播出之后，成龙口中的“爱多，好功夫”家喻户晓。
但“爱多”也是一个新企业，底子并不太厚。因此，步步高一出来，就紧紧盯着“爱多”，并模仿了其广告创意，聘请出道于北京，成功于香港的另一功夫电影明星李连杰演绎了一段“步步高，功夫，台词是“步步高，真功夫”，并和“爱多”的广告一起在中央电视台播出。一时问，中央台的广告中，“功夫”不断，热闹非凡。步步高则一炮走红，大获成功。
(二)避强定位
避强定位是一种避开强有力的竞争对手的竞争定位，将企业和产品定位在竞争不激烈或没有竞争的市场位置。采用这一定位战略要具备以下条件：①技术上可行。即有能力生产出符合该市场需要的产品或服务；②有足够数量的潜在顾客。
案例8—11
如果产品的定位与竞争者雷同，且竞争者产品的定位已深入人心，你只能改变自己的定位，以避开强势定位。“白加黑’’感冒片在进行定位时就采用了避强定位，在产品颜色和服药方式上进行差异定位．避开竞争对手，以“白天服白片不打瞌睡，晚上服黑片睡得香”为诉求点，明显与其他产品不同。投放市场仅半年，就创下l.6亿的销售额。
(三)重新定位
重新定位又叫转移定位，是指已经初次定位的企业根据市场需求和竞争状况的变化而改变目标市场或扩展目标市场的定位战略，旨在摆脱困境，重新获得竞争优势。
采用重新定位战略可能有三种情况：①因初次定位失误而不得不重新定位；②因企业实力增强而扩展目标市场；③也可能是竞争对手强有力的反击或出现新的强劲的对手，迫使企业不得不进行重新定位。
案例8一12
精工和西铁城均为日本的名牌手表，质量好，价格高。为了提高市场占有率，扩大销售，双方都尽力改进手表的特征，增加手表的功能，把市场定位在高收入阶层。这时两大名牌手表商采用的是迎头定位。见图8—8。
在精工和西铁城激烈竞争之际，卡西欧表商发现低档手表市场是空白，于是推出卡西欧手表。该表的质量比精工、西铁城差，但价格低，满足了低收入阶层的消费需求。卡西欧表商采用的是避强定位。
西铁城表商见卡西欧表商薄利多销，利润大，于是推出低档飞佳表，精工表商见状，也随即推出低档阿尔巴表，将市场竞争拉向低档手表市场。这时精工表商和西铁城表商和西铁城表商采用的都是转移定位。
1．为什么要进行市场细分?
2．市场细分的方法有哪些?
3．结合一个具体的产品，试用市场细分的步骤与方法进行市场细分。
4．各种目标市场战略的优缺点。
5．企业在选择目标市场营销战略时，应考虑的因素有哪些?
6．如何理解市场定位涵义?
7．市场定位的步骤是什么?
