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第七章 市场竞争战略
【学习目的与要求】
1、理解市场竞争的含义及基本形式
2、理解行业竞争环境分析的方法
3、掌握竞争者分析的步骤与方击
4、理解竞争战略的一般形式
5、理解不同竞争地位企业的营销策略
6、理解核心竞争力的涵义
“市场就是战场”。战争的一些谋略和手段同样适用于竞争。竞争是市场经济的基本特性，它迫使企业不断研究市场，开发新产品，改进技术，更新设备，降低经营成本，提高管理水平。
欲战胜对手，必先了解对手。“知己知彼，百战不殆”。因此，企业必须认真研究竞争者的优势与劣势、竞争者的战略和策略，明确自己在竞争中的地位，有的放矢地制定竞争战略，才能在激烈竞争中求得生存和发展。
一、市场竞争的含义
所谓市场竞争是指同行业或相关行业企业之间，为了取得有利的产销条件、获得更多的市场资源而进行的争夺。市场竞争．是市场经济的 个基本特征。通过竞争实现企业的优胜劣汰，进而实现生产要素的优化配置。因此，竞争也是市场经济运行的主要规律之一。
二、市场竞争的主要形式
在市场经济条件下，企业之间的竞争主要是价格竞争。随着竞争的发展，企业之间的竞争形式越来越多地转向非价格竞争。
(一)价格竞争
1、价格竞争的含义
价格竞争是指通过降低产品价格而谋求扩大销量，提高产品_巾场占有率的竞争。即企业通过降价，来刺激消费者的需求，争夺顾客、争夺市场，增加销售量，扩大市场份额。
价格竞争的优势实际是成本竞争的优势。所以，传统的观念认为，企业经营管理的中心任务是提高生产效率和降低经营成本，市场竞争的法宝是以最低的价格占领最大的市场。
2、价格竞争的利弊
价格竞争往往会招致其他企业的报复，即轮番降价而引发价格战，从而导致整个行业利润率普遍下降．使大家都不能从价格竞争中获得好处。虽然从一般意义上来说，价格竞争可以迫使企业提高劳动生产率、不断改进产品和生产经营，从而促进社会生产的发展，最终使消费者从中受益。
但是，在某些情况下，价格战所引发的恶性竞争可能使企业正常的生产经营难以为继，就更谈不上有能力进行研究开发和技术创新了。这样，社会和消费者将成为市场恶性竞争的最终受害者。为了避免恶性竞争的价格战可能带来的副作用，越来越多的企业寻求通过非价格竞争的手段进行市场竞争。
(二)非价格竞争
1．非价格竞争的含义
非价格竞争是指通过产品或服务差异化而进行的市场竞争。它一般是在不改变产品价格的情况下，通过改变产品的某些属性，形成本企业产品与竞争企业产品之间的某些差异．以吸引更多的消费者购买。
2．非价格竞争的手段
非价格竞争的具体形式很多，只要是不属于价格竞争的竞争手段，都可以纳人非价格竞争的范畴。诸如产品质量的提高、产品特性的改进、商标的变化、包装的改善、销售渠道的调整、促销手段的强化、广告攻势的加强、服务的改进等等．都是有效的非价格竞争手段。
这些非价格竞争手段施行的结果，是使企业的产品在消费者的心目中产生差异。无论这种差异是真实的差异，或者仅仅是观念上的差异，只要这种差异有利于促进消费者购买该企业的产品，就达到了非价格竞争的目的。
3．非价格竞争的利弊
与价格竞争相比，非价格竞争较为隐晦、间接，因而不容易招致对手的报复，能够收到更好的竞争效果。因此，在不忽视价格竞争的同时，许多企业将非价格竞争作为常规的竞争手段。
但是，非价格竞争一般说来会导致企业生产经营成本的增加。如果通过增加成本使产品质量提高，而产品价格又维持不变以获得市场竞争优势，这实际上就成了变相的降价竞争。因此，非价格竞争被认为是价格竞争的转化形态。
第二节 行业竞争环境分析
尽管与企业相关的环境范围很广，但对企业影响最大的是本行业内部的竞争。企业在决定竞争原则、制定竞争战略和策略时，首先必须要对行业竞争环境进行分析。
一、行业的含义
在市场营销学中，把买方的集合称为市场(market)，把卖方的集合称为行业(industry)。即行业是一组提供一种或一类可相互替代产品的卖方的集合。例如，生产和销售家电产品的企业构成了家电行业。显然，提供可相互替代产品的卖方互为竞争者。
二、行业竞争环境分析
根据迈克尔·波特竞争理论，行业内部的竞争状态取决于五种基本竞争力量。即现有企业之间的竞争、潜在加入者的威胁、替代品的威胁、供应者的压力、购买者的压力(见图7—1)。
(一)行业内现有企业的竞争
行业内各个企业都会为加强自己的市场地位而展开竞争，但是不同行业的竞争激烈程度是不同的，这主要取决于以下因素。
1．行业内企业数量的多少及力量对比
当行业内企业数量众多时，竞争往往会比较激烈。通常行业内的企业数量越多，竞争越激烈。
即使行业内企业数量不多，但若各个企业彼此实力相当，则也会导致激烈竞争。因为它们都具有进攻和反击对手的能力；反之．若行业内各企业的实力悬殊，则竞争可能较为缓和。
2．行业所处的发展阶段
新兴的行业或处于成长期的行业．其市场的潜力、市场的空间比较大，竞争也相对缓和；
当行业处于成熟期时，市场达到饱和状态，所提供的市场机会和发展空间较少，众多的企业为争夺这较少的机会和空间，必然要进行激烈的竞争。
3．行业产品供求关系
由于大规模生产能够更有效地发挥生产要素的效能，从而降低成本形成规模效益，所以企业为了追求规模效益必然会增加生产能力。但是，生产能力不断增加。会使行业产品供过于求，这时企业就会采取降价促销的措施，从而导致竞争加剧。
4．行业的集中程度
在分散行业中，大多数为中小企业。它们彼此独立、平等、各行其是，未形成垄断，竞争激烈。相反，在集中程度高的行业，存在着几个垄断企业，他们能对行业中的其他企业施加影响，或者起协调作用，因而竞争较为缓和。
5．行业产品的差异程度
如果产品的差异程度小，彼此提供的产品都一样，则价格、广告、服务、公关等非产品因素的竞争就比较激烈；
如果产品能够表现出差异性，各个企业就可以利用这种差异性吸引不同的顾客，竞争也就相对缓和。
6．固定成本和库存成本
如果行业生产的固定成本较高，企业就会倾向于增加产量以降低单位产品的固定成本。这就会导致行业生产能力过剩，从而使竞争加剧。
如果行业产品的库存成本高或者产品不易保存，那么各个企业就会急于把产品卖出，也会使行业内的竞争加剧。
7．退出障碍
所谓退出障碍，是指企业在退出某个行业时所遇到的困难和要付出的代价。它主要包括以下几个方面：①资产损失、②退出费用(人员安置、库存物品处理等)、③战略影响、④心理影响(员工担心失去工作、感情上难以接受)、⑤政府和社会的限制等。
如果某行业退出障碍大，企业即使经营上遇到困难，仍会勉强维持，从而导致行业内竞争加剧。
(二)新进入者的威胁
一般而言，如果某个行业具有高度的利润吸引力，其他企业就会设法进入。但是，进入一个行业会遇到许多进入障碍。所谓进入障碍，是指企业在进入某个行业时所遇到的困难和要付出的代价。
如果进入障碍大，进入威胁就小；反之，如果进入障碍小，进入威胁就大。决定进入障碍大小的因素主要有以下几个方面：
1、资本、资源的要求
首先，进入一个新的行业，需要大量的资本。特别是一些资金密集型的行业，如计算机、石油化工等行业。因此，资本需求会形成进人障碍。
其次，进入一个行业，还需要人才、技术、原材料等重要资源。那么，资源限制会成为进人障碍，特别是一些资源紧缺的行业更是如此。
2、规模经济
如果行业内现有企业的生产已经形成了规模经济，则新进入者若以较小的生产规模进入，将会在生产成本上处于劣势；若以较大规模进人，又将冒较大的投资风险。
3、销售渠道
销售渠道是企业的重要资源。新进入者要想进入一个行业，就必须建立有效的销售渠道。由于行业内现有企业已经建立了各种销售渠道，因此新进入者要想进入这些渠道，就得向中间商提供更优惠的条件，如让价、广告补贴等，这必然会降低自己的赢利。因此，销售渠道也会成为进入障碍。
4、客户关系与消费者信赖
行业内现有企业已经建立了良好的客户关系，并树立了良好的企业形象。新进入者要想进入一个行业，一切得从头做起，而良好的客户关系和客户忠诚绝非一日之功，新进入者可能需要经历很长的时间和付出较大的代价之后才可能建立。
5、现有企业的反击
若该行业的现有企业对新进入者进行猛烈反击，比如采用扩大生产规模以降低成本和价格，或者加强广告宣传等办法阻止新企业进入该行业，则新进入者将会陷入十分困难的境地。
6、其他因素
除上述因素外，现有企业拥有某项技术专有权、掌握某种技术诀窍、独占了某种重要资源等，或者政府采取的某些政策，也会形成进入障碍。
(三)行业替代品的压力
行业替代品，是指那些与该行业产品具有相同或相似功能的产品。替代品的出现，会对整个行业的市场造成冲击，降低行业的获利水平。这种影响的强弱取决于两个因素：
(1)替代品的价格。替代品价格越低廉，冲击力就越大。
(2)用户购买替代品的转换成本。用户改用替代品的转换成本越低，冲击力就越大。
所以与替代品的竞争，是整个行业所有企业的集体行动。但是．面对替代品的威胁，还应该具体问题具体分析，如替代品提供者的实力如何、替代品本身的前景如何等，以便确定是采取排斥性竞争的策略，还是采取积极引进策略更为有利。(如数码对胶卷行业的冲击)
(四)购买者的压力
购买者的讨价还价能力会对行业形成竞争压力。具体表现可能是要求该行业的产品质量更优、价格更低、服务更好。决定购买者讨价还价能力的因素主要有以下几个方面。
1．购买者的集中程度
如果少数大客户在一个行业的产品购买量中占很大比例，那么它们对该行业的谈判能力就强；反之，谈判能力就弱。如果购买者能抱成一团，则谈判能力就大大增强。
2．本行业产品差异性
如果行业内企业产品之间的差异性小，则竞争性强。这时，购买者确信自己能找到更有利的供应者，其谈判能力就强；反之，如果行业产品的差异性大，购买者的谈判能力就弱。
3．购买者对本行业的依赖性
(五)供应者的压力
供应者的谈判能力会对一个行业形成竞争压力。具体表现为提高供应品的价格，降低供应品的质量，减少紧俏资源的供应以及延迟供货等。决定供应者谈判能力的因素主要有：
1．供应者的集中程度
如果一个行业供应者的集中程度高，即该行业的资源由少数几家供应者所垄断或控制，则这些供应者的谈判能力就强；反之则弱。同样，如果供应者形成联盟，则其谈判能力就强。
2．供应品的差异性
如果供应品具有自己的特色，是差异性产品，在别处难以买到，那么供应者的谈判能力就强；反之则弱。
3．供应品的可替代性
如果供应品缺乏替代品，供应者的谈判能力就强；反之。如果供应品有合适的替代品，而且购买替代品的转换成本较低，则供应者的谈判能力就弱。
4．供应品对本行业的重要性
如果供应品是一个行业生产经营不可缺少的资源，或者供应品对该行业的生产经营起关键性作用，供应者的谈判能力就强。
5．本行业对供应者的重要性
如果本行业是供应者的熏要用户，购买量占供应者销售量的比重大，供应者的经营业绩与本行业紧密相关，则供应者的谈判能力就弱；反之则强。
在一个行业中，上述五种竞争力量虽然都影响着行业的竞争强度，但是，在不同的行业中，它们的影响程度是不同的，而且往往是最强的力量起决定性的作用。因此，企业在进行市场竞争环境分析时，要根据行业的特点找出影响行业竞争强度的关键性力量，为企业制定正确的竞争策略提供依据。
三、行业竞争结构分析
分析行竞争结构有助于企业掌握本行业的竞争程度、选择适当的竞争策略。描述行业的竞争结构，可综合考察行业的成员数量和产品差异程度，如图7—2所示。
(一)完全竞争(pure competition)
完全竞争行业是由许多提供相同产品的企业构成．彼此之间的产品投有差别。同时买主也人数众多。买卖双方都只能按照供求关系确定的现行市场价格来买卖商品，都是“价格的接受者”而不是“价格的决定者”。现实生活中此种。理想”状况的完全竞争并不存在。
(二)垄断竞争(monopolistic competition)
指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品在质量、性能、款式和服务方面有差别，但是，这些有差别的产品之间又有一定的相互替代性。不同的卖主以产品的特色吸引顾客，开展竞争。企业竞争的焦点是扩大本企业品牌与竞争品牌之间的差异，突出特色。
(三)寡头垄断(oligopoly)
寡头垄断指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并相互竞争。寡头垄断分为完全寡头垄断(pure oligopoly)和差别寡头垄断(differentiated oligopoly)。
完全寡头垄断，指某一行业内少数几家大企业生产同一类产品(如石油、钢铁)，垄断了绝大部分市场。在此条件下，寡头垄断企业变动商品价格，会引起竞争者的强烈反应。
寡头企业之间的相互牵制导致每一企业只能按照行业的现行价格水平定价，不能随意变动，竞争的主要手段是改进管理、降低成本、增加服务。如果完全寡头垄断企业能够通过扩大生产规模来降低成本，就可以获得价格竞争优势，有时会发动价格战来扩大市场份额。
差别寡头垄断，指某一行业内少数几家大企业生产部分有差别的产品(如汽车、电脑、电视等)，且占据绝大部分市场。竞争的焦点不仅是价格，而主要是在产品特色上寻求领先
(四)完全垄断(pure oligopoly)
指在一定地理范围内某一行业只有一家企业，提供一种产品或一类产品或服务，没有或较少有替代产品(如电力、煤气、电信邮政、公交、地铁、民航、自来水公司)。这是由国家垄断、专利权、规模经济或其他因素所造成的结果，是没有其他企业参与竞争的行业。
如果由国家垄断而提供产品和服务，须遵守国家法令来制定合理价格和保证服务质量。若由于某一企业的绝对优势而形成完全垄断的局面，它就会在交易条件上做文章，以获取最大限度的利润}只有在出现竞争性产品时，才会降低交易条件来阻碍新竞争者的进入。
四、进入与退出行业的障碍分析
行业竞争环境分析还要对企业进入与退出某一行业的障碍因素进行考察。
(一)进入障碍
进入障碍主要有：对资本的要求、规模经济、政府政策、专利和许可证条件以及产品差异程度、原料供应、分销渠道控制程度等。其中有的障碍是行业固有的，有的障碍则是某些企业单独或联合行动所设置的。
(二)退出障碍
退出障碍主要有：对顾客、债权人或企业职工的法律和道义上的义务，政府限制，资源转移的困难，高度纵向联合的牵制，感情障碍等。
五、进入行业的选择
企业在进人某一行业时就应该同时顾及进入与退出障碍因素。
(1)实力雄厚的企业。一般而言，实力雄厚的企业进行多元化经营时，可选择高进入障碍、低退出障碍的行业。理由是，这类行业对大型企业的阻力相对较小。一旦成功进入，一方面可阻止中小企业大量涌入；另一方面竞争的失败者叉会及时退出．有和予企业长期稳定获利。
(2)实力较小的企业。实力较小的企业可选择进入、退出障碍均教低的行业。理由是，这类行业没有垄断，虽然不能获取高额利润，值有稳定的利润率，而且可以咱由进出。
