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一、质量的重要性
    在顾客满意的诸要素中，产品与服务的质量是顾客评价卖方价值的一个主要因素。
    研究表明：产品(服务)质量、顾客满意和公司利润率之间有一种密切的关系。较高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。所以，质量改进方案(qualityimprovementprograms，QIP)通常能使公司的利润得到增长。
二、质量的含义
   质量是指产品或服务的效用满足顾客需求程度的综台表现，是产品或服务的特色和品质的总和。质量包括内在质量和外在质量。对有形产品而言，其内在质量一般表现为重量、等级、成份、含量、功能、保质期、使用寿命等内在质量特性；其外在质最一般表现为外观、形状、色泽、气味、包装等外在质量特性。有形产品的质量通常用安全性、耐用性、可靠性、先进性、稳定性、保证性、美观性等能反映产品质量特性的指标来衡量。但由于产品的复杂性，小同产品其衡量指标是不一样的。关于无形产品    服务，其质量内涵和衡量标准详见本书第}三章相关内容。
    所谓全面质量管理，就是一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量的工作。在更具国际性的层次上，对高质量的认同就是要达到国际标准组织(ISQ)认证标准。在对待产品质量方面，我们必须要区分适用质量和性能质量。
   例如，一辆奔驰汽车所提供的性能质量要比大众车高：它行驶平稳、快速、经久耐用等等。但是，如果奔驰车和大众车分别满 足了它们各自的目标市场的期望，那么我们可以说两种车提供了相同的适用质量。一辆7万美元的小汽车满足了它的目标市场的要求，就是一辆优质车。一辆价值l.5万美元的小汽车能满足其目标市场的要求，也是一辆优质车。但是，如果奔驰车在行驶时，其平稳性不稳定，或者如果大众车在耗油效率方面不稳定，那么，两种车都没有传达适用的质量和顾客满意。因此，真正重要的是市场导向质量，而不是工程导向质量。
    全面质量是价值创造和建立顾客满意的关键要素，全面质量管理是每个人的工作。丹尼尔·贝克海姆说：“功能营销的年代过去了。我们不能再将自己看做足孤零零的市场研究者、广告人员、直销人员、战略家等．我们必须把自己视为顾客满意的提供 者，整个过程都要以顾客为中心。”
三、企业的质量理念
   在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任。第一，必须参与制定旨在通过全面质量管理获胜的战略和政策。第二，营销必须在生产质量之外传递营销质量。每项营销活动一营销调研、推销员培训、广告、顾客服务等等——都必须执行商标准。
   越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质量管理(TQM)。要成功地实施全面质量管理，需要公司上下形成如下的质量理念。
   1．质量一定要从顾客的角度来理解   质量始于顾客的需求，终于顾客的理解。正如摩托罗拉质量副总裁所说，“美丽要从观看者的角度来看，如果产品不符合用户的需要，那么对用户来说，该产品的缺陷就大到如同该产品不符合设计一样”。因此，当前质量活动已变成“完全顾客满意”。
   2、质量必须反映在公司的每一项活动之中。
   质量必须反映在公司的每一项活动之中，而不仅仅只反映在产品之中。换言之，我们不仅要关心产品的质量，而且也要关心r告、服务、产品说明、配进、售后服务等方面的质量。
   3、质量要求全体员工的承诺
   唯有当公司全体员工都承诺要保证质量，视质量为企业的生命，并得到良好培训时，质量才有保证。成功的公司是那些消除了部门间壁垒的公司。它们的职员像团队一样协同工作，以实现核心业务流程和期望的结果。职员的工作除r使外部顾客满意外，还要使内部员工满意。海尔集团管理上的最新发明    市场链工程，旨在通过让内部员工满意，达到让外部顾客满意的目的。
    4、质量要求高质量的合作伙伴
    一个公司所提供的质量，只有当它的价值链上的伙伴都对质量做出承诺时，公司才能实现质量目标。因此．质量导向的公司必须寻找高质量的供应商和经销商并与之结成联盟。
    5、质量必须不断改进
   优秀公司坚信“每个人应持续不断地改善每项工作。”因此要求每位员工每天都要进步。改进质量的最好方法就是“定点超越”或“标杆管理”，即根据“同业最优”或者其他行业中的最佳表现者定位目前的位置和未来的目标，然后努力赶上他们甚至超越他们。
    6、质量改进有时需要总体突破
    尽管质量应持续不断地加以改进．但对一个公司来说，有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进常常通过努力就可以实现，而大的改进则要求有全新的思路和更好的工作方法
    例如，海尔提出了零缺陷的工作目标后，就对企业流程、企业架构进行了彻底的改造，市场链工程也由此发起。
    7、质量并不意味着成本的上升
    传统观念认为提高质量就会增加成本，这是不正确的。第一，良好的质量可以提高顺客的评价，增加顾客的需求；第二，良好的质量可以减少补救、修理和重新设计的成本，更不用说顾客不满意的损失了；第三，良好的质量依赖员工高超的工作技能和质量意识，而高超的工作技能和质量意识是可以随着“经验”的增长而日益巩固和强化。换言之，企业可以通过“经验曲线”降低生产成本。摩托罗拉公司声称，它在过去5年中，因质量意识、质量驱动使其节约了30亿美元的生产成本。
    8、质量是必要的，但不是充分的
    由于买方的要求越来越高，不断地改进产品和服务的质量是绝对必要的。然而，高质量并不保证必胜的优势，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时，更是如此。
    例如，新加坡航空公司被誉为世界上最好的航空公司，但是最近其竞争者通过缩小它们与新加坡航空公司服务质量之间的差距，已夺走r它的大量乘客。因此．企业不能为质量而质量，而要更关注竞争优势的取得。取得竞争优势的途径有很多种，质量不过是其中的一种而已。
    9、质量改进需要付出巨大的劳动 
    质量改进不是口号．而足公司上下扎扎实实的行动。因此，幻想一个质量方案、一个质量行动就能减少产品缺陷率，是不切实际的空想。
    考察那些质量意识高的公司，如美国邮政快递公司、IBM公司、摩托罗拉公司、施乐公司和海尔公司，就会发现它们有如下一些共同的特征
    (1)在企业目标中形成了明确的质量观念。
    (2)从一开始高层管理就介人质量活动。
    (3)通过数据收集和分析判断顾客需求的变化。
    (4)为实现质量目标制定必要的计划和执行方案。
    (5)培训员工使用统计方法。诸如因果分析、图表分析以及分类控制表等来进行质量过程控制。借用海尔的语言，就是“自检、互检和自上而下的检查”。
(6)授权员工工作岗位上质量控制的决策权。即“员工是自已岗位上的老板”
(7)奖励员工的质量成绩。
(8)不断迎接质量挑战和质量改进。
四、营销人员在质量管理中的职责
   在帮助公司明确目标市场以及向目标市场传递高质量产品和服务的过程中，营销人员必须发挥的重要作用有：
    (1)在正确识别顾客的需要和要求时承担着重要责任；
    (2)将顾客的要求正确地传达给产品设计者；
    (3)确保顾客的订货正确而及时地得到满足；
    (4)检查顾客在有关如何使用产品力面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助；
    (5)在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去；
    (6)应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门。
    当营销者做了上述一切后，他们就是对全面质量管理和顾客满意做出了自己的贡献。
    全面质量管理意味着营销人员不仅要花精力和时间改善外部营销，还要改善内部营销。营销者应成为厩客的看门人或保护人．必须始终不渝地坚持这样的信念：“把最好的产品和服务给顾客。”
本章小结
    由于消费者的消费价值取向的深刻变化和日益激烈的市场竞争环境，企业耍吸引顾客、保留顾客，必须要为他们提供卓越的价值才能赢得市场。
    顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某产品与服务所期望获得的一组利益。顾客总成本包括货币成本、时间成本、精力成本和精神成本。
    顾客满意是顾客对一件产品的效能与其期望值进行比较后的感受。若产品效能低于顾客的期卑，顾客会不满；若效能接近期望，顾客就感到满意；若效能高于期望，顾客就会非常惊茸，甚至产生忠诚。内部营销是顾客满意的关键。
    营销的目的是使顾客满意和忠诚。顾客忠诚是指企业以满足顾客的需求和期望为日标，有效地消除和预防顾客的抱怨和投诉，不断提高顾客满意度，在企业与顾客之间建立起一种相互信任、相互依赖的质量价值链。
    产品质量是产品提供给顾客的能反映其内在品质的东西，是满足顾客需求程度的综台表现。质量标准可能由一些指标构成，营销上则强调以顾客的心理感受为准。
    营销经理有两项责任：第一．必须参与制定旨在通过全面质量管理获胜的战略和政策；第二、营销必须在生产质量之外传递营销质量。每项营销恬动，如营销调研、推销员培训、广告、顾客服务等等，都必须执行高标准。