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【学习目的与要求】
1．理解顾客让渡价值的内涵、意义
2．理解顾客满意的涵义与重要性
3．理解顾客忠诚的涵义、意义
4．了解处理顾客抱怨的方法
5．理解全面质量营销的含义
随着市场经济的发展和人们物质文化生活水平的提高，人类的个性和尊严得到了充分的体现和尊重，消费者的消费价值取向也发生了深刻的变化，已由理性消费价值取向、感觉消费价值取向发展到了情感消费价值取向．消费者更加注重商品或服务的人文精神，以及在商品或服务的购买与消费过程中所得到的心灵和情感上的满足。所以只有那些以消费者为中心，为消费者提供卓越价值的企业才能赢得市场。这些企业不仅是制造产品，而且善于创造顾客。
第一节 顾客让渡价值理论
一、顾客让渡价值的内涵
著名管理学家德鲁克指出，企业的首要任务就是“创造顾客”。而创造顾客，就必须要了解顾客的购买决策过程。那么，面对纷繁复杂的商品和供应商，顾客是怎样做出购买选择的呢?
作为理性人，顾客是按照所提供商品的最大价值．即预期收益与预期成本的比较进行购买决策的。无疑，他将从那些他认为提供最高顾客让渡价值的公司购买产品。
(一)顾客让渡价值的含义
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客让渡价值 = 顾客总价值一顾客总成本。
1、顾客总价值(total customer value)
是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
2、顾客总成本(total customer cost)
是指顾客为获得某一产品所耗费的金钱、时间、精力、精神等-包括货币成本、时间成本、精力成本和精神成本等。
对顾客来说，顾客让渡价值就是企业所提供的使其感到满意的价值。由于顾客在购买商品时，总是希望获得较高的顾客购买总价值和付出较低的顾客购买总成本，以便获得更多的顾客让渡价值，使自己的需要得到最大限度的满足。
因此，顾客在作购买决策时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高，购买成本最低，即“顾客让渡价值”最大的商品作为优先选购的对象。顾客让渡价值如图2-1所示。
企业要在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更高顾客让渡价值的产品，获得更大的顾客满意程度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过改善服务与完善促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低货币与非货币成本。
（二)顾客购买总价值
顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值因素的变化均对总价值产生影响。
1．产品价值
产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与款式等要素所产生的价值。它是顾客需求的中心内容，足决定顾客购买总价值大小最基本的因素，也是顾客选购产品的首要因素。另外，在分析产品价值时必须充分考虑价值的主观属性。
一 是时间性。比如，20世纪80年代的中国，由于产品长期短缺，人们在购买产晶时更看重产品的耐用性、可靠性等，而对花色、式样、特色等较少考虑；在商品口益丰富、人们生恬水平普遍提高的今天，顾客更为重视产品的特色，如要求功能齐备、质量上乘、式样新颖等，这意味营企业必须要按照消费者需求的变化来设计和生产产品。
二是复杂性。即使是在同一时期．不同的顾客对产品价值也会有不同的要求，从而在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异。这就要求企业必须认真分析消费者需求的特征．通过市场细分并结合自身条件和市场竞争状况来选择企业的目标市场．并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。
2、服务价值
服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试，维修、技术培训、产品保证等环节给顾客带来的享受和满足。服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一。
在现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化，消费者在选购商品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同或类似的情况下，企业向顾客提供的附加服务越完备，产品的附加价值就越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。
因此，在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。
哈佛商业杂志发表的研究报告指出“公司只要降低5％的顾客流失率，就能增加25％～85％的利润，而在吸引顾客再度光顾的众多因素中．首先是服务质量的好坏，其次是产品的本身，最后才是价格。”
3、人员价值
人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作质量与效益、经营作风、应变能力等所产生的价值。
企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质最，决定着顾客购买总价值的大小。一个综合索质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员让顾客感到更大的满足，从而创造更多的满意顾客，进而为企业创造市场。人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。
因此，高度重视对企业人员练合素质与能力的培养，加强对员工日常工作的激励、监督与管理，使其始终保持较高的工作质量与水平就越发显得至关重要了。
4、形象价值
形象价值足指企业及其产品在社会公众巾形成的总体形象所产生的价值。它包括企业的产：品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、工作作风等行为形象所产生的价值．以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三方面价值的综合反映。形象对于企业来说是无形资产，良好的形象会对企业的产品产生巨大的支持作用，从而给顾客带来精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客的需要获得更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买的总价值。因此，企业应高度重视自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。
(三)顾客购买的总成本
使顾客获得更大让渡价值的另一个重要途径是降低顾客购买的总成本。顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精力成本、精神成本等非货币成本。
1、货币成本
一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑货币成本的大小．因此，货币成本是构成顾客总成率大小的主要和基本因素。
2、时间成本
在顾客总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本就越小，从而顾客让渡价值就越大。反之，对间成本越高，顾客让渡价值越小。
比如，顾客排队购买商品，排队等候付款结算，排队等候服务，排队挂号看病，等等。顾客等候的时间越长．所花费的时间成本越大，就越容易引起顾客对企业的不满，从而中途放弃购买的可能性亦就会增大。
因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下，尽可能减少顾客的时间支出，降低顾客的购买成本，是为顾客创造更大的顾客让渡价值，增强企业产品市场竞争能力的重要途径。
3、精力成本
精力成本是指顾客购买产品时，在精力方面的耗费与支出。消费者购买产品是一个从产生需求、寻找信息、判断选掸、决定购买到实施购买，以及购后感受的复杂过程。为了购买到满意的产品，顾客总是要货比三家，尽可能地搜集、比较、判断、选择有关产品信息，唯恐购买了不合格的产品。为了能买到称心如意的产品，有时要花很多的时间和精力。比如，家庭装修，就是一件令人非常劳神的事。
显然，在顾客总价值与其他成本一定的情况下，精力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低。因此，对于性能比较复杂、装卸搬运不太方便的机械类、电器类产品，企业如果能为顾客提供良好的售后服务，如送货上门、安装调试、定期维修、供应零配件等，就会减少顾客为此所耗费的精力．从而使顾客获得更大的让渡价值。
4、精神成本精神成本是指顾客购买产品时，在精神方面的耗费与支出。如顾客对产品质量的担心、对企业信誉的担心等。万一买了不合格的产品，企业会给退货吗?万一产品坏了能包修吗?过了质保期还能提供修理服务吗?修理的费用会不会很高?企业能上门提供服务吗？服务费会不会很高7企业对消费者反映的意见会重视吗?对消费者的投诉会认真处理吗？……所有这一切，都增加了顾客的精神成本，从而降低了顾客让渡价值。
二、顾客让渡价值的意义
在现代市场经济条件下，企业树立顾客让渡价值观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。
1、顾客让渡价值理论有利于企业改善经营管理
企业要提高顾客让渡价值，就必须从三个方面改进它的供应物。第一，通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；第二，为顾客降低货币成本；第三，通过提高服务质量、提高销售效率，减少顾客购买产品的时间、精力和精神的耗费，降低非货币成本。
2．顾客让渡价值是市场竞争的重要手段
企业要战胜竞争对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品。
首先，卖方必须对每个竞争对手的产品进行整体顾客价值和整体顾客成本的评估，以明确自己的产品应当如何定位。
其次，让渡价值处于劣势的企业有两个选择方案：或者增加整体顾客价值，或者降低整体顾客成本。前一个方案要求增强或增加企业供应的产品、服务、人员和形象利益；后一个方案要求降低买方的成本。卖方可以通过降低价格，简化订货与送货程序，也可以通过提供保障，承担一些买方风险。
3、顾客让渡价值理论有利于企业提高其竞争能力
根据顾客让渡价值理论．企业良好的信誉和优质服务能够消除顾客的担心，解答顾客的疑问，降低其精神成本，节省其搜集信息、判断信息的时间和精力，从而降低其购物的总成本。这有利于提高顾客对企业的满意度，增强企业的竞争能力。难怪海尔产品的价格比同行高出许多，照样成为顾客购物的热点。
4．顾客让渡价值理论有利于企业更好地为消费者服务
顾客让渡价值理论实际上给企业提供了一种提高顾客满意度的方法。企业应根据消费者的需求和竞争对手的经营策略，综台分析提高顾客让渡价值的途径，更好地满足消费者的需求。
三、应用顾客让渡价值理论时应注意的问题
1．影响顾客让渡价值因素的复杂性和关联性
顾客让渡价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成园素的影响。其中，顾客购买总价值TCV是产品价值P、服务价值s、人员价值P、和形象价值l等因素的函数，可表示为：
TCV=f(Pd，S，P，I)。
顾客购买总成本TCC是货币成本M、时间成本T、精力成本E、精神成本s等因素的函数，可表示为：
TCC= f (M，T，E，S)。
上述两式中，各个构成因索的变化对其总量的影响作用不是各自独立的-而是相互作用、相互影响的。其中某一项价值构成因素的变化往往会导致其他相关价值因素量的增减，从而综合影响顾客购买总价值或总成本，最终影响顾客让渡价值。
企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客购买总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，突出重点，优化营销资源配置．尽可能用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品。
2、顾客让渡价值的差异性
不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客购买总价值，降低顾客购买总成本，以提高产品的实用价值。
例如．对于工作繁忙的消费者而亩，时间成本和精力成本是最为重要的，企业应尽量缩短消费者寻求产品信息和购买产品的时间，提供方便使用和便捷的维修服务，最太限度地满足和适应其求速求便利的消费要求。
总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供对顾客实用价值最强的产品和服务，使之获得最大限度地满足。
3、顾客让渡价值的适度性
企业要追求顾客让渡价值适度化，而不是最大化。企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略，而追求顾客让渡价值最大化的结果却往往会导致成本增加·利润减少。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度，而不应片面地追求顾客让渡价值的最大化．以确保实行顾客让渡价值所带来的利益超过因此而增加的成本费用。换言之，企业顾客让渡价值的大小应以能够达到实现企业经营目标的经济效益为原则。
四、顾客让渡价值的实现策划
(一)价值链
既然顾客让渡价值如此重要，那么，如何才能向顾客提供让渡价值呢?显然，单有市场营销部门并不能为顾客创造较高的价值，企业所有部门都必须通力合作来完成这一重要任务。
哈佛大学管理学教授迈克尔·波特提出了价值链的概念，认为每一个企业都是在设计、生产、销售、配送和辅助其产品价值刨造过程中进行活动的集合体，企业的每个部门都可以看作是企业价值链条(value chain)中的一个环节。如图2-2所示。
价值链的各个环节彼此是相互关联、相互影响的。任何一个环节经营管理的好坏，都会影响其他环节的成本和绩效，所有环节共同决定了顾客价值的创造。
因此，为顾客创造优质的价值是整个企业管理的重心所在，而绝非仅是市场营销单一部门的职能。企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造恬动的成本和绩效，寻求改进措施，并做好不同部门之间的协调配合工作。在许多情况下，企业各个部门都有强调本部门利益最大化的倾向。如财务部门出于信用安全的考虑，可能会搞一个复杂的程序，花很长时问审核潜在顾客的信用，结果是让顾客长时间等待，这使公司的销售人员十分沮丧。总之，每个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。
解决这个问题的关键是要加强核心业务流程的建设和管理，使各有关职能部门都尽力投入和台作。核心业务流程主要有：
(1)新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品等各种活动，要求这些活动必须快捷、高质并达到成本预定控制的目标。
(2)存货管理流程。包括开发和管理台理储存的所有括动，既保证原材料、中间产品和制成品能够及时供应，又避免库存量过大而增加成本。
(3)订单——付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及收取货款等全部恬动都能高效率运行。
(4)顾客服务流程。顾客在购买、消费使用产品时所遇到的问题或意见要能够得到迅速而满意的服务、答复以及解决。
优秀的公司都是在管理这些核心流程中具有竞争优势的公司。通讯技术的进步为核心业务流程效率的提高创造了条件。例如，必胜客(Pizza Hut)的每个销售网点都装有一种售点跟踪系统，这一系统套跟踪记录下诸如预订数量、顾客流动量以厦服务人数等许多数据。对于整个餐馆而言，计算机起到的作用是至关重要的。它显著地提高了结算速度并减少了差错，各项数据每天都会输进总店的电脑数据库里，总店与分店之间可以通过电子邮件来交换意见，送外卖的工作人员和店堂经理也可通过外卖服务数据库获取某位顾客订购外卖的次数和频率的信息．甚至，连他家是否有看门狗，电脑都套显示出来。
(二)价值让渡系统
为了追求成功，企业还需要超越其自身价值链，进入其供应商、经销商乃至最终顾客的价值链中寻求竞争优势。即将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链一供应链或价值让渡系统。供应链结构如图2—3所示。
创造顾客价值，改进顾客价值让渡系统的绩效，需要供销链成员的共同努力。因此，企业应致力于与其供销链上的其他成员台作，以改善整个系统的绩效，提高竞争力。
(三)价值链的战略环节
在一个企业价值链的诸多环节中，每一个环节的重要性程度是有差别的。企业的核心竞争力实际上往往集中于企业价值链上某些特定的环节，这些环节就是企业价值链的战略环节。抓住了这些关键环节，即战略环节，也就抓住了整个价值链。
战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术等，视不同行业而异。
一般地说，服装行业的战略环节是设计能力，餐饮业是地点选择、服务水平；制造业是研发能力和工艺水平；烟草业则是广告宣传和公共关系。
要形成企业的竞争优势，关键是抓住其价值链上的战略环节。战略环节要紧紧控制在企业内部，很多非战略性活动则完全可以通过合同的方式承包出去·尽量利用市场以降低成本，并使企业能将有限资源集中于战略环节，增强竞争优势，提高顾客满意程度。
第二节 顾客满意理
顾客让渡价值理论，在解释顾客为什么愿意购买某品牌产品方面很有说服力，但并没有回答如何才能让顾客产生重复购买行为的问题。营销学认为．顾客是否重复购买取决于其是否满意，而顾客的满意叉取决于与他的期望值相关联的供应品的功效。
1985年，美国学者率先提出了顾客满意理论，其后迅速在经济发达国家得到广泛应用。20世纪90年代后，它已成为在全球工商界盛行的一种企业文化和管理哲学。
一、顾客满意的含义
顾客满意(customer satisfaction．简称CS)，是指顾客对其需求已被满足程度的感受。顾客满意与否，取决于顾客接受产品或服务后的感知与顾客在接受之前的期望相比较后的体验。通常情况下，顾客的这种比较会出现三种感受(如图2—4所示)。
(1)当感知低于期望时，顾客会感到不满意，甚至会产生抱怨或投诉。如果对顾客的抱怨或投诉采取积极的措施妥善解决，就有可能使顾客的不满意转化为满意，甚至成为忠诚的顾客。
(2)当感知接近期望时，顾客就感到满意。
(3)当感知远远超过期望时，顾客就会感到非常满意和欣喜，甚至产生忠诚。
消费者期望的形成是基于从卖主、朋友或其他信息来源所获得的消息。如果卖主夸大产品的利益，使消费者产生不实的期望，则会导致不满意感。期望与绩效之间的差距越大，消费者的不满意也就越大。此时消费者会有不同的对待方式。
有些消费者会夸大这种差距，因为他们极为不满；而另一些消费者则会缩小这种差距，不会那么不满意。因此，生产者应使产品的宣传真正体现出产品的可能绩效，以便使购买者感到满意，有些生产者甚至低调说明绩效，以便消费者能对产品产生高于其期望的满意感。
二、顾客行动
顾客对产品是否满意会影响到他们以后的购买行为。如果他们对产品满意，很可能会再次购买该产品或该公司的其他产品。而不满意则会设法降低或消除这种不平衡感，并考虑是否要采取行动。如果要采取行动，则可能采取公开行动或者私下行动。
公开行动包括向公司投诉、找律师或向能帮他得到满意答复的其他组织(如厂商、私人或政府机关)投诉。私下行动包括他干脆停止购买该产品，或者提醒朋友不要购买等行为。
无论哪种情况发生，卖主都会因未能满足顾客的要求而有所损失，如图2-5所示。
市场营销人员应采取积极措施来尽可能降低消费者购买后的不满意程度。大量的实践证明，同消费者进行购买后的沟通可以减少产品退货和订单被取消的数量。此外，还可提供良好的淘通渠道，供消费者投诉并迅速赔偿他们所受的不公平损失。总之，公司应当尽可能地为消费者提供投诉的渠道，应当欢迎消费者的意见反馈，并将其看作是不断改进产品、改善服务与提高绩效的有效方式。
三、顾客满意的内涵
企业耍想获得长期、稳定的发展，必须从以下五个方面来满足顾客的需要：
1．理念满意——Ms(mind；atisfaetion)
它是企业经营理念给予所服务的顾客带来的满足状态。主要通过经营宗旨满意、经营哲学满意、经营价值观满意等内容，来实现顾客的精神满意层次和社会文化满意层次。
2．行为满意——Bs(behavior satisfaction)
它是企业的整个生产经营行为过程给予顾客的满意度。主要通过行为机制满意、行为规范满意和行为模式满意等来实现顾客的物质满意层次和社会文化满意层次。
3．视听满意——vS(visual—audio satistaction)
它是企业外在的可视性和可听性形象带给顾客的满意状态。主要通过企业标志满意(包努企业名称满意、产品商标满意)、标准字和标准色满意、视听信息传递系统满意等来满足顾客的心理需求，实现顾客的精神满意层次。
4、产品满意——Ps(product satisfaction)
它是企业所生产的有形产品和无形产品带给顾客的满意状态。主要通过产品数量满意、质量满意、功能满意、设计和包装满意、价格满意等来实现顾客的物质满意层次。
5．服务满意——ss(service satisfaction)
它是企业提供的销售前服务，销售过程中的服务和销售后服务给顾客带来的满意状态。主要通过企业发展绩效满意、保证系统满意、方便性满意、情绪和环境满意等来实现顾客的物质满意层次和精神满意层次。
以上关于顾客满意的内容，可以进一步归纳为三个层次的要求：
1、
物质满意
物质满意是顾客满意的核心。企业通过提供产品的使用价值，如产品的功能、质量、设计、包装等来使顾客感到物质上的满意。
2、精神满意
精神满意是顾客在对企业提供的产品形式和外延的消费过程中产生的满意。精神满意主要通过企业提供的产品外观、色彩、品牌和服务等因素支持。
3、社会满意
社会满意是指顾客在购买和消费企业所提供的产品过程中，能够实现的社会利益的维护以及社会文化的和谐。社会满意主要依靠产品所蕴含的道德价值、社会文化价值和生态价值来实现。
在社会经济文化发展的不同阶段，顾客满意有不同的侧重，并随着人们生活水平的提高有一个从物质满意到精神满意．再进而发展到社会文化满意的递进过程。
