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三、市场营销学的基本概念
为便于理解和掌握市场营销的涵义,在学习过程中要掌握几个最基本的概念。
一)、需要、欲望与需求
人类的各种需求与欲望是市场营销的前提和出发点。
1.需要(needs)
需要是指人们在一定的生活条件下,为延续和发展生命而产生的对客观事物的渴求或欲望,是人感受缺乏时的一种状如饿了要吃,冷了要穿。
2.欲望(wants)
欲望是指人想得到上述某些基本需要而产生的对具体满足物的愿望如饿了要吃,吃什么呢?有人选择一碗面条,有人选择吃快餐。面条也好,快餐也罢,都是人们为满足需要而产生的对具体满足物的愿望。因此,欲望是指对需要的具体满足物的企求。
欲望是由个人文化背景及生活环境的影响所表现出来的人类需要。比起需要来讲,人的欲望要多得多。它受社会形态的制约和各种社会因素以及企业市场营销因素的影响。
3.需求(demand)
需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望当具有购买能力时,欲望便转化为需求。如很多人都想拥有一套乡间别墅,但只有极少数人能够买得起。对于买得起的人来讲那是需求,对于买不起的人来讲,那是欲望。对于企业来说,有支付能力的欲望才能形成现实的需求
(二)、产品与商品
1.产品(product)
营销学中的产品是个非常宽泛的概念,广义上讲,任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品
2.商品(commodity)
商品是指向市场提供的一切能令人留意、获取、使用或消费的东西,能满足人们的某种欲望和需求。”
商品与产品的区别就在于是否进行交换,商品是进行交换的产品商品它可以是有形的产品(电脑、汽车、彩电),也可以是无形的服务(美容、旅游、咨询),或一种享受(音乐会、晚会)、一个主意或观念(一个创意、好的策划)等等,或它们的组合。总之,能满足人们某种需要,可通过交换获得的一切皆是商品。
(三)、效用(utility)
效用是指人们在占有、使用或消费商品时得到的快乐和满足商品的效用与商品的使用价值不是一回事,不能混为一谈。使用价值是商品的自然属性,是客观的。而效用是主观的,是人们对商品满足其需要能力的主观评价。因此,我们不能说使用价值大的产品其效用也大;反之,也不能说使用价值小的产品其效用也小。因为两者并无关系。
效用的特点是效用是主观的,同一件产品对不同的人而言,其对效用的理解(即效用的大小)是不一样的;人们总是追求效用最大化;效用报酬递减。
(四)、价值{value)
价值是指消费者对产品满足其需要能力的评估(考量)简单地说,就是消费者在掏钱购买商品时所考虑的所谓“值得”还是“不值得”,即价值就是消费者的付出与所获之间的对比。
价值(value)=利益(benefit)/成本(cost)
=(功能利益+情感利益)(金钱成本+时间成本+精力成本+精神成本)
由于不同的人对同一件产品价值评估的依据、标准、方法等不同,因此,得出的结论也就不同,即价值也同效用一样具有主观性。 
一般来说,消费者在获得利益的同时也要承担成本。消费者所获的利益包括功能利益(产品的使用价值)和情感利益;消费者承担的成本包括金钱成本、时间成本、精力成本和精神成本。
 
(五)、满足与满意
1.满足(satisfied)
满足是指人们在实现了欲望之后的心理上的一种充实感如饥饿难忍,很不舒服,要吃东西,吃饱了也就满足了。l
2.满意(satisfaction)
满意是指消费者使用一件产品后的绩效与其购买前的期望进行比较所形成的感觉状态。
因此,满意是比满足更高一个层次的消费需求。消费者购买产品后若发现产品性能与其期望大致相符,就会感到满意;若发现性能超出了期望.就会感到非常满意;若发现性能达不到期望,就会感到失望和不满。营销的目的就是要让消费者满意,“满意的顾客是最好的广告”。
六)、市场(market)
市场是商品交易的场所,是显在和潜在买主的结合体,是买卖关系的总和。市场营销学中的市场,指的是具有特定的需求或欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客。市场规模的大小,取决于愿意交换并拥有能够交换资源的人数的多少。
市场由三个要素构成,即:市场={人群·购买能力·购买欲望}
值得注意的是,我们在对市场进行考察研究时,眼睛不能只盯着现有的市场和现有的需求,还要深入地思考和挖掘潜在的市场和潜在的需求,否则会犯“市场营销近视症”,或“只见树木,不见森林。因此作为营销工作者,你要有一般人所没有的特殊素质——对市场机会的敏感性,即通常所说的“商业头脑”、经济头脑。否则,有利的市场机会很可能与你擦肩而过。