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第五节市场细分战略
用战略观念指导企业行为，将企业市场营销活动纳入战略管理的轨道，是现代企业经营管理理论与实践的显著特征。一个拥有经营自主权的企业必须要有明确的市场营销目标，在正确的市场营销观念指导下．全面分析各种内外因素影响．制定和选择具体的、合理的、科学的市场营销战略和策略。以规范自己的市场营销行为。
企业市场营销要满足顾客的需求．但是由于顾客的需求、愿望、爱好、能力、购买力等各不相同，对商品的购买行为也不相同。因此．企业要搞好市场营销工作，就不能不加区别地对待顾客。事实上．也没有任何一家企业能够满足整个市场上所有顾客的全部需求。那么，企业应该怎样适应日益多样化的顾客需要?企业该生产什么?生产多少才能取得最大的经济效益?这就需对市场作深入的分析研究．开展市场细分工作。通过市场细分来寻找企业的目标市场。
一、市场细分的概念
市场细分(也叫市场细分化)，就是根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为两个或更多的消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程a每一个需求特点相类似的消费者群叫做一个细分市场。
市场细分实际上是辩别具有不同欲望和需求的消费者群，把他们加以分别归类的过程，在任何一个统一市场上．消费者之间的需求特点是不会完全相同的。以服装为例，有的追求流行式样，有的追求流行颜色．有的则要求结实耐穿。不仅如此，就是相同面料的服装，也还要分为城市与乡村，南方与北方，男性与女性．儿童、少年、青年、壮年、老年等多种情况。通过这样划分，企业就可以比较准确地选择自己的服务对象。
对市场进行细分．不是哪一个人的主观想象．它是有客观依据的。首先，市场是商品交换关系的总和，它由生产者、消费者和商业中介人组成．其本身就是可以细分的，不同的地理环境就形成不同的细分市场。其次．市场的内涵具有差异性和同类性。消费者对产品的需求是千差万别的，这就形成了差异性；但总有相当数量的消费者对产品的需求是一致的，这又形成了同类性。这种同类性和差异性是可以聚集和细分的。市场细分就是通过求同存异把具有同类性需求的消费者划分成细分市场。再次。构成市场买卖双方的企业和消费者都具有各自的“个性”。各个生产企业因其资源、设备、技术等的差别，各有自己的优势，可以从事不同产品的生产经营；消费者则有各自的购买欲望和需求特点。这样各企业可根据消费者的需求进行自己的生产经营。
需要强调指出的是,市场细分不是根据产品的分类来进行的，而是从消费者的角度进行划分的,消费者的需要、动机、购买行为的差异性，是市场细分的理论基础。同时细分后的市场上消费者需求的同类性，只能是求大同存小异．不可能达到完全相同。
二、市场细分的意义
市场细分对生产经营企业正确制订营销计划和营销策略，顺利实现营销目标有着极其重
要的意义。
1．有利于企业发现新的市场机会。形成新的目标市场
市场机会是指市场上客观存在的未被满足或未被充分满足的消费需求。企业在市场营销中，要使自己的产品在市场上站稳脚跟．必须首先根据市场的现状和已经上市的产品在满足社会需要方面不足的情况，根据竞争者的市场占有情况来分析市场被满足的程度．发现那些尚未得到满足或未被充分满足的需求，以发现新的市场机会，形成新的目标市场。
2．有利于企业提高经济效益
市场细分对提高企业经济效益的作用主要表现在两个方面．一是在市场细分的基础上．企业可以集中人力、物力、财力、投入目标市场．通过集中优势兵力打歼灭战的办法，取得理想的经济效益。二是在市场细分以后，企业可以面对自己的市场．生产出适销对路的产品。既能满足消费者的需求．又可增加企业的收入。
3．有利于企业及时调整营销策略．以适应消费者的需求
市场细分使每个市场变得小而具体，企业比较容易了解消费者的需要。因而可以根据不同的产品制订不同的市场营销策略。同时．在细分市场上，信息反馈快．一旦消费者需求发生了变化，企业可以迅速改变原来的营销策略．制订出相应的对策．以适应消费者变化了的需求。这样．可以更好地提高企业的经营管理水平。
4．有利于企业开发新市场．满足消费者的潜在需求
企业的产品取得一定的市场占有率以后．要想继续在原有市场上扩大营销．需要付出很大的努力，并且会加剧竞争的激烈程度。而通过市场细分．企业就可以在原有市场的基础上去开拓新的市场，通过满足那些尚未被满足的消费需求去提高市场占有率。并且通过市场细分。还可以预测本企业产品的潜在需求量，为发展企业营销提供方向。
二、市场细分的原则
为了保证经过细分后的市场能为企业制定有效的营销战略和策略提供依据．企业在市场细分时，必须遵循以下原则：
1．可衡量性
是指市场细分的标准和细分后的市场是可以衡量的。要保证市场细分标准的可衡量性，首先要做到所确定的细分标准必须清楚明确，容易辨认．不能模棱两可。每一个细分市场包括什么，不包括什么，要划分清楚，才能在一个细分市场中找到真正相似的消费行为；其次要做到确定的细分标准必须能够从消费者那里得到确切的情报．并且还可以衡量这些标准各占的重要程度，以便能够进行定量分析．否则．就不能取得好的结果。同时．经过细分后的市场的范围、容量、潜力等也必须是可以衡量的，这样才有利于确定企业的目标市场。
2．可占领性
是指经过细分的市场是企业可以利用现有的人力、物力、财力去占领的。可占领性又有两层含义，一是说细分后的市场是值得企业去占领的。这就要求细分后的市场不能太小．必须有一定的人口和购买力。如果市场的范围太小．就没有去开发的价值。二是说细分后的市场是企业能够占领的。市场细分是为确定目标市场服务的，因此，细分市场必须从本企业的实际出发．以保证经过细分后所确定的目标市场是企业的人力、物力、财力等因素所能达到的。同时，目标市场上的消费者要了解自己的产品．并且能通过销售渠道购买到自己的产品。如果细分后的市场是企业现有的能力达不到的．就不能贸然去开拓，以免造成不应有的损失。
3．效益性
是指企业能在细分后的市场上取得良好的经济效益。为了保证企业在细分后的市场上取
得良好的经济效益．首先必须保持细分市场有一定程度的稳定性。即在占领市场后的相当时期 内不需要改变自己的目标市场。这样做有利于企业制订比较长期的市场营销策略．不致遭受市场突然变化带来的风险。其次要保证细分后的市场规模能适应本企业扩大发展的要求。细分后的市场．不仅要保证企业在短时期内盈利．还必须使企业保持较长时期的经济收益；不仅能保持稳定的收益，还必须有一定的发展潜力。使企业生产在选定的目标市场上能不断扩大．从而不断提高企业竞争能力。
四、市场细分的标准
由于消费品市场和工业品市场的购买者各有不同的动机和目的，因此．市场细分的标准也就有所不同。
消费品市场的细分标准．因企业不同而各具特色．但各企业有一些共同的标准，这就是市场细分的一般标准。消费品市场细分的一般标准包括地理环境、人口状况、消费者性格和购买状况四个方面．每个方面又包括一系列的细分因素。如表7—1所示。
工业品市场的细分一般是以用户为基础的。因此．它同消费品市场的细分标准有些相近．
但细分变量因素有所不同。工业品市场细分的一般标准包括地理环境、用户状况、需求特点、购买行为四项内容。细分的标准及各项变量因素见表7—2。
以上是消费品市场和工业品市场细分的一般标准。企业在运用这些标准进行市场细分时．必须注意以下问题：
第一，市场细分的标准不是一成不变的。由于各种细分市场的变量因素如收入、年龄、城镇大小、购买动机等都是可变的，因此，细分市场采用的标准也应随着市场的变化而变化，以适应企业对目标市场的要求。
第二，不同的企业在市场细分时应采用不同的标准。由于各企业的人力、物力、财力和营销产品的差别，在进行市场细分时采用的标准也应该因企业而异．要根据企业的力量和产品的特点来确定自己的细分标准。
第三，企业在进行市场细分时．可以采用一项标准，也可采用多项标准的组合。一般说来．采用多项标准或一系列变量因素来进行市场细分，会使目标市场更加明确具体，更有利于企业制定相应的市场营销策略，因而它比采用单项标准能取得更大的经济效益。
第六节市场营销策略选择
企业的市场营销战略的内容，实际上就是在一定的市场营销环境之中，为了实现企业的战略目标，对一系列可供利用的市场策略的规划和组合。在众多的可供采用的市场策略中，主要有：目标市场选择策略、市场定位策略、市场开发策略、市场营销组合策略和市场营销6 P’ S组合等等。
一、目标市场选择策略
企业在经过环境形势分析,发现了适合企业发展的市场机会以后。就应该具体研究进入什么样的市场的问题，即选择目标市场。选择目标市场的理论依据是市场细分化理论，要在市场细分化理论的指导下．决定和选择目标市场。
目标市场选择策略有以下三种：
(一)无差异市场策略(成本策略)
无差异市场策略是指企业把整体市场看作一个大的目标市场，认为市场上所有的消费者
对于本企业产品的需要都不存在差异性。因此。企业决定只向市场推出一种产品，并且以单一的推销手段向市场进行推销。有的时候，甚至在商品的牌名、包装、商标、价格等各个方面都是一样或基本无大差别。例如：美国的可口可乐公司在相当长的时期内都是采用这种策略。
无差异市场策略的优点在于依靠大批量生产和运销、存储产品．发挥规模经济的优势．使产品成本大大降低,加上推销费用的相对节省，可以在竞争中以低成本优势．赢得更大的市场
（二）差异性市场策略
差异性市场策略指的是企业根据某种标准，把整体市场细分为若干个市场面。同事，针对每一个市场面的要求特点，设计和上产不同的产品，并采用不同的推销方式非别进行推销，以差异性产品分别满足差异性的市场要求。例如：自行车企业生产了不同类别、型号、规格、用途和颜色的自行车，达到分别和普遍满足自行车市场的各种顾客群对与自行车的要求。近年来，许多企业，尤其是较大的企业普遍采用这种策略，效果均十分明显。有普遍满足了各个不同市场面的需求，整个企业的销售额必然增大，而且大大提高消费者对企业的信任感。差异性市场策略可以说是社会经济技术进步和文明的结果和表现。
然而，实行差异性策略也有一些约束性。例如：实行差异性策略，必然要增加产品的品种、型号和规格，会使生产费用、推销费用、研究发展费用及行政管理费用增加；实行差异性策略需要有较大的人、财、物等资源力量等等。但是，差异性策略仍然是企业市场策略的一个有效地内容，是整个市场发展的方向。对于大企业来说，这种策略更为合适。为了减少上述诸约束的硬性，一些企业采取一种适中的差异策略，即差异产品的品种不是太多而又能在较大范围内满足消费者的需求，往往取得较好的效果。
（三）密集型市场策略
密集型市场策略又称为产品——市场集中化策略。指企业把其全部精力集中在某一个或某几个市场面，实行专业化的生产和销售。无论是无差异市场策略或差异性市场策略，都是以整体市场为目标。而密集性市场策略所追求的目标市场则只是某一个或少数几个市场面，在较小的目标市场上集中力量拥有较大的市场占有率。可以使企业集中使用其优先的资源，从而使资源发挥更大和更有效的作用；另一方面，这也是避实就虚，扬长避短，充分发挥自己优势的有效策略；在必要的时候，这种策略还可以俟机出击，扩大战果，使已经取得的成果更加巩固和向纵深发展。
密集型策略由于具有上述明显的优点，往往成为新企业用以战胜老企业或小企业用以战胜大企业的有效策略。徐国新企业和小企业都以这种市场策略获得了成功。
必须指出，密集性策略是具有较大的风险的。因此，由于目标市场比较单一和窄小，一旦市场情况发生某种突变，例如，消费者爱好倾向的变化，价格突然变化或出现了强有力的竞争者与之相对抗时，企业有可能会一下陷入困境。正由于此，许多企业宁愿实行产品多元化的策略，把目标市场分散到不同的市场面上去，以减少或避免危险。
一个企业对目标市场的选择，不应是随心所欲的。他必须考虑到市场需求，企业自身特长和产品特点及其他各方面的因素。
二、市场定位策略
(一)市场定位的概念
企业可以采用各种目标市场模式去占领目标市场。现代市场竞争环境下，统一市场上大量存在着许多同一品种的商品，企业生产经营过程中始终存在着严重的威胁。为了不断生存和发展下去，企业就必须为自己或自己的商品在市场上培养一定的特色．树立一定的形象．使本企业与现有的和潜在的竞争者区别开来，与众不同、独具魅力．争取目标顾客注意、接受、认同和喜欢，以期在顾客心目中留下深刻印象、占有一定位置．并形成一种特殊的偏爱和行为．这就是币场定位。
(二)市场定位的方法
市场定位并非企业可以随心所欲进行的．而是必须对竞争者所处的市场位置、顾客需求与企业商品属性、资源优势等情况作出正确评估后，才能确定出合适的市场位置。具体的市场定位方法包括以下四大步骤：
1．绘制商品定位图
找出顾客最重视的两个商品特性变量，例如质量与价格，绘制商品定位图，如图7—4。
2．绘制坐标点
收集市场上竞争者的同类商品的有关资料．在坐标图上标出相应的市场位置。
3．为本企业商品确定最佳市场位置
分析同类商品的市场定位状况与竞争趋势后加以确定。这可以从下列四个方面寻找答案。①在目标市场上，竞争者做了些什么?做得如何?成本和效益怎样?②目标市场上．顾客需要什么?最能满足其需要的特征是什么?顾客的需要满足得如何?市场定位成功的关键在于．企业能否比竞争者更好地了解顾客，并对需求与服务的关系有更深刻、独特的见解。③从成本和效益这两个方面来分析本企业能够为目标顾客做些什么?④这需要企业具
备相对的竞争优势。相对竞争优势是一个企业能够胜过竞争者的能力．包括质量、功能等商品差异，态度、技术、速度等服务差异，名牌、大企业等形象差异，低成本、低价格等价格差异，以及其他企业资源差异等等现有的、有发展潜力的和可以通过努力创造的优势。
一家企业可以谋求多种市场定位，例如：“低价定位”、“优质商品定位”、“优质服务定位”、“先进技术定位”等等。对企业来说，至关重要的是建立适合本身需要、对目标顾客有吸引力的竞争优势。
4．显示独特的竞争优势
独特的竞争优势不会在市场上自动地显示出来。企业必须通过积极主动言行准确地传播有关观念，才能使企业独特的竞争优势进入顾客的心目中。
5．调整市场定位
企业的市场定位不是一成不变的。当市场定位不当或出现偏差时，应及时加以纠正．重新进行市场定位。
最后，企业在市场定位过程中，需要注意以下事项：①成功的市场定位离不开持之以恒，企业一定要一年比一年更努力。②企业不能忽视竞争者的位置，同时也不能离开自己所占有的位置。③了解“知觉定位”的影响。市场定位代表了企业“期望的位置”。但是真正的位置．则取决于顾客的印象，这种印象通常称为顾客的“知觉定位”。知觉定位不但深受顾客心目中竞争者的商品定位的影响，而且受企业自身商品定位的影响．例如：以“物美价廉”定位的企业在发展到一定水平转而生产和销售“优质高价”商品时．首先遇到的难题就是由于受原有物美价廉这一定位的影响，顾客会怀疑企业的“优质高价“新形象。④注意“跷跷板”的作用。在商品品牌定位中，企业应注意一个跷跷板原理．就是一个名称绝对不能代表两个迥然不同的商品，当一种上来时，另一种就要下去，当顾客看到广告中的一个品牌时．只能记起一种与这种品牌相关的商品及其形象。
(三)市场定位的类型
常见的企业市场定位类型有以下几个方面：
1．利益定位
根据提供的利益、解决问题的方法来定位。例如：可突出商品的“货币价值”、“经济可靠”、“耐用”，或者“含有多种对人体有益的元素”。如果选定的商品属性是竞争者的商品所没有的．利益定位就越容易见效。
2．特色定位
突出商品的具体特色．使其在同类商品中有明显区别，以增强竞争力。例如：豪毕餐馆可以突出其“高档”特色，普通餐馆则宣传其大众化特色。
3．价格定位
在商品的利益特色、质量性能等方面与同类商品相似，没有特殊的地方可以吸引顾客时，就用价格定位作宣传，使商品具有击败竞争对手的力量。例如：高价定位、廉价定位。或在同类商品相继涨价情况下突出企业的商品仍以原价出售等。
4．服务定位
通过优异的服务使顾客认可选购企业的商品最安全。例如：实行“不满意就退货”、“购物风险为零”等做法．可以在顾客心中建立牢固的质量感、信誉感和责任感。
5．用途定位
根据商品的用途和使用场合来定位。例如：石膏可定位为装饰材料、化妆品原料或医疗夹板等。
6．顾客定位
根据商品使用者的类型来定位。例如：口服液可定位为儿童用、老年人用或者25～45岁的城市已婚妇女用等。
7．位置定位
不强调商品的特色、顾客的利益或企业的形象．而是在与竞争对手的比较中，寻求自己的恰当位置并占有这个位置。例如：可称自己的冰淇淋“与奶油的味道一样”，说自己的饮料是“不含咖啡因”的饮料，或者说自己的汽油是“不含铅”汽油等。
三、市场开发策略
市场开发策略是指企业以现有产品或对现有产品进行一些改良，来争取新顾客和开辟新市场的策略。市场开发一般有三种途径：其一．开发新的销售空间。比如．黑白电视机在经济比较发达的城市或地区难以打开销路．转向消费水平较低的农村或地区，或者从内销转为外销。从本地区、本市、本省转向外地区和全国销售，从而使企业有了更为广阔的销售空问。其二，寻找新顾客。比如．橡胶制品厂原先只把自行车轮胎卖给自行车厂或卖给中间商。现在又直接卖给自行车修理店，扩大了销路。其三．开发产品使用的新用途。在目标市场营销的情况下．企业的产品是针对某一顾客群的需求特性而设计的．往往具有特定的用途，但一些产品除了原有的用途外，可能还会发现新的用途能为新的目标市场服务。如，尼龙这种产品原先主要作为衣服、袜子等的纺织原料，通过开发．后来又广泛用于制造轮胎．成为新的工业原料，从而使其市场得到进一步的发展。
市场开发策略在产品处于成熟期或衰退期时采用，能够延长产品的市场寿命周期，具有重要的意义。
四、市场营销组台策略
市场营销组合是现代企业市场营销管理中一个十分重要的概念和策略，也是企业进行市
场竞争的基本手段．是企业进入并占领目标市场的具体策略和方法。
(一)市场营销组合的概念
市场营销组合(marketing mix)是指企业根据目标市场的需要，全面考虑企业使命、战略目标、资源条件以及外部环境因素影响后．对企业可控制的各种市场营销手段的综合运用。
影响企业市场营销的因素．一类是企业外部环境对企业提供的机会和条件，这是企业无法控制的条件；另一类是企业可以控制的因素，这些内部因素是多方面的，归纳起来，是以下四个主要方面(即4P)：
(1)产品策略(product planning)。包括产品发展、产品计划、产品设计、交货期等内容。
(2)价格策略(pricing)。包括确定订价目标、制订产品价格的各种方法和技巧原则等决策。
(3)促销策略(promotion)。主要研究如何促进顾客购买商品以实现扩大销售。包括人员推销和非人员推销的各种策略。
(4)流通渠道策略(placing)。主要研究如何使商品顺利地由生产者到达消费者所经过的途径和方式方法的策略。
以上四个方面的功能．事实上包括了现代企业市场营销管理的核心内容。由于上述四个词的英文名词的第一个字母都是“P”，又被称为“4P’s”理论。
市场营销组合就是各种市场营销手段的综合运用。它具有以下两个特点。
(1)市场营销组合不是四个因素的简单相加，而是有机组合。产品、价格、分销渠道和促销是企业可以控制的四个市场营销因素，也是企业市场营销的四个基本手段，它们不是彼此分离的．而是相互依存、相互影响、相互制约的。如图7—5所示，4P’S的每一个因素本身又是由很多要素组成的，组合中套着组合。市场营销组合的全部要旨就在于“组合”，在于“活用”．就是说．市场营销组合运用得好所形成的整体市场营销能力不是四大因素单独运用的效力之和，而是大于四者分散的效力总和；如果某一，因素运用不当，所形成的市场营销能力不是“4—1—3”，而是等于零，甚至小于零，即可能导致市场营销的失败。因此．企业市场营销效益的优劣，取决于市场营销组合整体的优劣．而不是四大因素个体的优劣。企业在市场上的竞争地位和经营特色正是通过市场营销组合的整体特点体现出来的。
(2)市场营销组合的因素是企业可以控制的经营手段的组合。产品、价格、分销渠道和促销这四大因素是企业可以控制的．但是它们又都不是企业可以随心所欲来决定的．而是要受到人口因素、经济因素、技术因素、政治因素、文化因素、顾客心理与行为因素等等市场环境因素的制约和影响，这些市场环境因素是企业不能控制的，任一因素的变化必然要求市场营销组合也要发生变化，实行新的组合。因此．企业必须明白．市场组合只有与市场环境变化保持动态适应关系．才能收到预期的效果。
五、市场营销6P’S组合
20世纪80年代以来，发达国家出现生产过剩，市场有限．国际竞争日益加剧．许多国家的政府干预加强．贸易保护主义抬头。实践证明．在出现贸易保护回潮和政府干预加强的条件下．即使企业对4P’S的安排适当．市场也未必能够打开，商品也未必能够卖得出去。所以，企业应该有新的做法。
在1984年，菲利普•科特勒首次提出“大市场营销”(megamarketing)概念。指出：企业不仅仅必须服从和适应外部宏观环境．而且应该采取适宜的市场营销措施影响外部宏观环境。在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销组合除了“4P’s”外．还必须加上两个“P即政治权力(Political Power)和公共关系(Public Relations)。这样．企业的市场营销组合成为6P’S因素的组合
所谓大市场营销，是指企业为了成功地进入特定市场并在那里从事业务经营，而协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段．以赢得有关方面的合作和支持的活动过程。其中．特定市场．是指进入屏障极高的封闭型或保护型市场。
在一般市场上，进入屏障的原因主要来自顾客、资本、规模经济、专利、原料、场地、中间商、广告代理商、信誉等因素。在特定市场上，进入屏障还包括歧视性法律规定、垄断协定、社会偏见与文化偏见、拒绝合作的态度、设置屏障既得利益集团的阻力、政府干预、实行贸易保护主义等来自社会和政治方面的较广泛的不利因素。要进入市场屏障很大的特定市场开展市场营销业务，仅靠常规的市场营销手段很难奏效，企业必须采取大市场营销手段，首先是谋求某些关键人物和部门的支持与合作，进而说服公众。市场营销方能顺利开展。
自学指导
通过本章的学习要求掌握市场调查的概念、功能、内容、市场调查的步骤、调查方法和问卷设计等内容。重点掌握市场营销的一些基本的策略(市场细分、目标市场选择、市场定位、市场开发、多角化经营和市场营销组合)。
本章学习要求学员能够理论联系实际，既要能够准确地把握市场调查和营销策略的基本内容、基本方法、基本原理、更能联系实际灵活运用。
复习思考题
1．什么是市场调查?市场调查有何重要作用?
2．市场调查的内容有哪些?
3．市场调查过程包括哪些步骤?
4．市场调查的方法有哪些?各有什么优缺点?
5．问卷设计应注意哪些问题?
6．什么是市场细分?市场细分的原则是什么?
7．目标市场选择的策略有哪些?试比较其特点和选择条件。
8．什么是市场定位?试以某一商品为例，说明市场定位的步骤。
9．什么是市场营销组合?它有哪些主要特点?
