（说明：为增强讲座效果，网校特将讲义中的例题答案隐藏。您也可进行重新设置：>>
显示答案 >>
隐藏答案）
第一节市场调查的功能及内容
一、市场调查的概念
市场调查是企业按照一定程序，采用科学的方法和手段．系统地和有目的地收集、整理、分析和研究与市场有关的信息，提出分析的结论和建议的过程。其目的在于为企业进行市场营销决策提供依据。
二、市场调查的功能
(一)确定企业发展方向的依据
企业通过市场调查．可以了解市场总的供求情况，及时发现问题或机会．结合企业自身的能力．不断调整和确定企业今后的发展方向。
(二)是企业经营决策的基础
现代企业管理的重心在经营．经营的重点在决策。信息是一切经营管理决策的前提，也是经营管理的组成部分．只有通过市场调查收集到比较齐全和准确的信息．并对信息作出比较接近实际的全面分析．企业的有关生产和经营的决策才能切合实际．并具有指导实践的意义，才能减少失误，把风险降低到最小限度。
(三)是企业改善经营管理的重要工具
市场调查是企业经营管理活动的出发点．是认识和了解市场的一种有效方法。通过对市场环境和消费者行为的调查．取得市场营销活动的情报资料．进行分析研究．就可以作出有关产品开发和调整、产品价格、分销渠道、促销措施等方面的营销策略，自觉地综合运用各种营销手段，制定正确的市场营销策略。使产品适销对路，在市场竞争中占据优势，取得好的经济效益。因此．搞好市场调查，对改善经营管理．提高经济效益．具有十分重要的意义。
三、市场调查的内容
市场调查涉及市场营销活动的整个过程．企业的市场调查包括一切与企业市场营销活动
有关的内外部环境及市场营销决策过程中所遇到的各种问题的调查研究。一般来说，市场调查的内容主要集中于商品调查、销售调查、市场需求调查、消费者调查、环境调查、广告调查、公共关系调查等。
(一)商品调查
商品调查的主要内容有以下几点：分析研究顾客对本企业商品的评价、意见和要求；分析研究本企业现有商品的生命周期．从而针对不同的阶段采取不同的商品策略；对老商品的改造和新商品的开发的调查研究；如何改进和提高商品的包装和商标；如何搞好本企业商品的售前售后服务；比较研究本企业商品和竞争者商品的差异及销售效果．并分析其原因。
(二)硝售调查
正确选择合适的销售渠道、广告策略及促销手段和方法．是市场调查中十分重要的环节。销售调查主要有以下内容：企业现有销售力量的状况及提高方法；现有销售渠道是否合理．如何正确选择和扩大销售渠道；促销方式和费用的分配状况及改进措施；销售计划的可行性，销售人员、销售组织是否健全，如何加强销售工作的控制。
(三)市场需求调查
企业只有不断地对市场需求加以研究．才能生产出满足市场需求的商品，从而保证企业的生存与发展，企业市场需求调查一般包括以下内容；目前市场对本企业商品的需求状况；本企业商品的市场占有率；本企业商品的市场潜力；企业商品打人市场的最优策略及合适时间；同类商品竞争者的供应状况；国内外市场对本企业商品需求的变动趋势。
(四)消费者调查
消费者的调查是微观市场调查的主要内容。消费者调查的主要内容有以下几点：现有消费者及费在消费者的数量及地区分布状况；消费者的收人水平、购买力的大小．购买商品的数量；不同消费群体的需求差异；消费者的购买动机、购买习惯；消费者对本企业产品的信赖程度；消费者对商品的购后评价；消费者对商品价格的反映及对企业服务工作的意见和要求。
(五)环境调查
环境调查一般包括以下几个方面的调查研究：政治因素、法律因素、经济因素和社会文化因素。
(六)广告调查
广告调查的主要内容是：广告效果调查、广告媒体的调查、广告行为调查和广告对象的调查。
(七)公共关系调查
公共关系是企业与社会公众之间建立相互了解和信赖关系，在社会公众中树立起良好的形象和信誉的有力措施。公共关系调查主要包括以下内容：媒介关系调查、消费者关系调查和内部公众调查。
第二节市场调查的步骤
市场调查的步骤是指对一项正式的市场调查．从调查准备到调查结束全过程工作的先后阶段和具体步骤。市场调查活动涉及面很广。是一项极其复杂而细致的工作。为了提高调查工作的效率，确保调查质量，使其可靠和有效．市场调查工作必须有计划、有步骤地进行。各种类型的市场调查，由于其目的、范围和内容不同，调查的步骤也不尽相同。。但一般地说。市场调查可分为三个阶段进行。
一、准备调查阶段
准备调查阶段是调查工作的开始。为了保证市场调查的顺利开展和保证调查质量．必须充分周到地做好一切准备工作。准备调查阶段必须着重解决调查的目的、对象和范围诸问题。为了确定问题在哪里，主要准备工作包括以下步骤。
1．初步情况分析
调查人员一方面根据自己的观察及向企业有关人员的访问．找出市场营销中存在的主要
问题；另一方面要通过对企业内外资料的全面分析．如对企业内部的各种业务记录、生产及销售的统计月报、历年的统计资料、用户来信、有关年度总结报告和专题报告、财务决算等以及企业外部的政府公布的统计资料、同行业的有关资料、科研调查报道、手册、文献中的记载等的分析，比较企业过去与现在的情况．对问题有一个初步的认识和了解．为从中发现问题．分析因果关系提供线索和条件。
2．非正式调查
非正式调查也称试探调查。根据初步情况分析所提出的问题及各种设想，调查人员应该先进行一次非正式的调查。可以找企业内部有关人员进行座谈，访问某些专家、用户和有关的营销人员．听取他们对这些问题的意见和评价．使问题更加明显和集中。如果经过这一非正式调查．对问题已完全弄清楚．调查到此就结束了。如果还没有弄清楚问题的关键在哪里．那就应该在此调查的基础上．确定进一步调查的主题。
二、正式调查阶段
正式调查工作基本上可以分为以下5个步骤：
1．确定调查目的和内容
即在进行了初步情况分析和非正式调查之后．在弄清问题的主要方面在哪里的基础上．确定本次市场调查的主要目的和内容。目标要具体．内容要准确．范围要合适。
2．确定调查对象和方法
确定调查对象和方法就是要确定收集些什么资料．是通过实地调查收集第一手资料，还是收集第二手的间接资料；向谁收集资料；在什么时间．什么地方收集资料；是一次性调查还是多次性调查；采用什么方法收集资料。收集第一手资料是采用询问法、观察法还是实验法．还是采用其中两种．还是三种同时采用。收集第二手资料不外是直接查阅、购买、交换、索取以及通过情报网收集和复制等。
3．制订调查计划
调查计划是市场调查的行动纲领。调查计划应包括以下内容：调查什么问题。要达到什么目的和要求．调查哪些内容，采用什么调查方法．分几个步骤．由哪些人员参加调查及如何组织分工．整个调查工作的时间和进度，调查费用预算等。
4．调查的组织准备工作
市场调查前期的组织准备工作主要包括对调查人员进行培训、确定询问项目和问卷设计、各项具体工作安排和实地调查。
5．实地调查
三、结果处理阶段
结果处理阶段是得出调查结果的阶段。这是调查全过程的最后一环，是市场调查能否充分发挥作用的关键。这个阶段的工作可以分为以下的步骤：
1．整理分析资料
整理分折资料就是把调查收集到的资料进行整理和统计分析。调查所得的信息资料，是分散的，零星的。其中有的资料也可能是片面的．不真实的．这就必须加以整理和分析．严加筛选，去粗取精。去伪存真．为保证资料的系统完整和真实可靠。这样才能提示问题的本质和各种市场现象之间的因果关系。这一步骤的主要工作内容包括：
(1)整理资料。对调查所得的资料进行整理时．首先要检查资料是否齐全．是否有重复．是否有差错．前后相互之间是否有矛盾。如果发现上述问题应予以补充、剔除、删改和订正。对资料校订核实后．再把数字列表。凡是能用数字表示的资料．都应分门别类，逐项列表记录。通过数字列表．进行比较以后．可以看出企业产品在市场上所处的地位及变化趋势。有些不能直接用数字表示的资料．如质量、技术水平、服务等，可通过综合性的归纳、排列，作出概念性的比较。
(2)分析资料。资料的分析包括两个方面的工作内容。一方面是要对整理好的资料运用一系列的统计分析方法．如计算平均值、标准差、百分比等，进行分析，决定取舍．分析和判断各种调查的误差以及误差产生的原因。设法采取弥补措施．剔除不反映正常情况的数据．另一方面是要运用整理出来的资料和数据。通过分析研究．从中得出合乎客观情况的调查结论。
2．提出调查报告
编写调查报告是整个市场调查最后阶段最主要的工作。市场调查报告一般有两种形式：一种是专门性报告．是专供市场营销人员阅读的，内容较详细明确；另一种是一般性报告．是供企业及上级机关的行政领导阅读的。不论哪一种形式．市场调查报告基本上应包括引言、正文、结尾和附件。编写市场调查报告．应注意掌握：①要回答调查计划中所提出的问题；②文字简明扼要．用语通俗；③所用统计数字要准确无误；④分析问题要客观；⑤要提出解决问题的意见。
提出调查报告后．调查工作并没有最后完结，调查人员还要追踪了解调查报告是否已被采纳．建议是否已被采用。如果已经被采用．则更需要进一步了解建议的采用程度和实际效果如何。并尽可能协助业务人员尽早实现报告中所提出的建议方案。
上述市场调查的阶段和步骤如图7—1：
第三节市场调查的方法
市场调查的方法很多，可以从两个方面进行划分。
一、按选择调查对象的方法划分
按选择调查对象的方法划分就是根据调查目标和内容以及调查对象的特点与分布情况．确定用什么方法来选择调查对象．使调查的结果更有代表性。大体上可以划分为全面调查、典型调查和抽样调查。
(一)全面调查
全面调查是一种一次性的普查。就是指对与市场调查内容有关的应调查的对象无一例外地普遍地进行调查。全面调查主要是用于收集那些不能或不宜通过其他调查取得的比较全面的精确的统计资料。例如．企业普查．某种商品的社会拥有量的普查．库存商品的普查等．都是为了解市场的某种现象在一定时点上的情况而专门组织的一次性的全面调查。
一般说来，全面调查的方式有两种，一种是组织专门的调查机构和人员，对调查对象进行直接调查；另一种是利用机关、团体、企业等内部的统计报表进行汇总。利用第一种方式搞全面调查．工作量很大．需要很多人力、物力．而且还必须有统一领导、统一要求和统一行动。要确定统一的调查时点，以保证取得的调查资料的时效性。因此，这种调查方式虽然取得的资料比较准确．但在市场调查中采用的较少。在需要比较完整的统计资料的情况下，一般多采用对现有统计资料汇总的方式进行全面调查。
(二)典型调查
典型调查是以某些典型单位或典型消费者为对象进行调查，达到推算一般的调查方法。典型调查的主要特点在于，它是由调查者在现象总体中有意地选择若干具有代表性的典型进行调查；应用典型深入实际．解剖麻雀．对事物进行具体、细致的研究，详细观察事物的发展过程，具体了解现象发生的原因，并掌握现象各方面的因果联系。
运用典型调查的关键在于正确选择典型。一般可以选择中等或平均水平的单位或消费者作为调查对象。在选择的数量上，一般地说，如总体发展条件比较一致。选一个或几个有足够代表性的典型做调查就行了。当总体比较多，而且发展条件或发展程度差异很大时，则需要把总体研究问题的有关标志，划分几个类型组．然后以各类型组中的典型进行调查，这叫划类选点的典型调查。如果从调查时间的连续性来看．对有些典型单位或消费者需深入观察其发展的原因和变化的趋势，以其为固定基点．进行连续调查．取得系统的资料，这叫固定基点的典型调查。对有些典型单位或消费者只需了解其一时性的问题不再做连续调查，这叫非定点的典型调查。
典型调查适用于调查总体庞大而调查人员对总体情况非常了解．能准确地选择有代表性的单位或个体作为调查对象的情况。否则，就没法正确地选择典型．也就不能取得较准确的调查资料。
(三)抽样调查
抽样调查是从应调查的对象中抽取一部分有代表性的对象进行调查．然后根据抽样的结果以推断整体的性质。
抽样调查具有很高的科学性和准确性。所以．在市场调查中，大多数采用抽样调查的方法。
抽样调查的方法很多．一般可分为以下几类。
1．随机抽样
随机抽样就是从总体中按随机的原则抽取样本的方法。总体中的每个个体被选样的机会完全相等。完全排除人们主观的和有意的选择。随机抽样又可分为简单随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样三种。
2．等距抽样
等距抽样又叫系统抽样或机械抽样。它是先把调查总体的各个体按一定标志排列，然后按相等的距离或间隔抽取样本。等距抽样是介于随机抽样和非随机抽样之间的一种抽样调查方法。其归属的关键取决于第一个样本的抽取方式。如用随机方式抽取．就属于随机抽样；如根据主观经验抽取．则属于非随机抽样。
3．非随机抽样
非随机抽样是根据调查人员分析、判断和需要来进行抽样。有意地选取有一定代表性的对象作为样本．用以估计总体性质。正确地运用非随机抽样法也可使市场调查达到费用少、时间短、效果好的目的。常用的有任意抽样、判断抽样和配额抽样三种。
4．固定样本连续调查
固定样本连续调查就是用髓机抽样法选取调查对象．把这些调查对象作为固定样本，对其进行长期的连续调查。对固定样本一般要进行定期轮换。这样，一方面可以增强样本对总体的代表性．相对提高调查结果的准确性。另一方面，可以减轻调查对象的负担．提高其配合调查的积极性。
二、按收集资料的方法划分
市场调查的方法．按收集资料的方法划分．可以分为询问法、观察法和实验法。
(一)询问法
询问法是用询问的方式收集市场信息资料的一种方法。它是调查和分析消费者购买行为和意向的最常用的方法。询问的主要内容．一般是要求被询问者回答有关具体事实．什么原因，有何意见等方面的问题。
根据调查人员与被调查者的接触方式不同．询问法又可分为以下几种。
1．集体问卷法
集体问卷法是运用问卷的形式．请选取的某一单位或某一部分成员．每人按问卷的内容要求．在规定的时间内进行回答，由调查者按时回收．进行整理汇总，以取得市场信息。这种调查方法的优点是．对象广泛，调查面大，被询问者有较充裕的时间考虑答案．费用也较少。但是，问卷的回收率一般较低．而且不适宜调查较为复杂的问题。
2．访问面谈法
访问面谈法就是调查人员直接访问被调查者．进行面对面的交谈来收集市场信息。这种方法的优点是：当面交谈非常直观；不受问卷的约束．比较灵活；可以在直接交谈中互相启发．互相沟通；亲自访问所提问题得到的回答率较高；能直接观察调查对象回答问题时的态度．以判断资料的可信程度；亲自访问取得的资料比较真实。其缺点是：调查费用较高；调查结果容易受调查人员水平的影响；有时有些被调查者会产生被质问的压迫感。
3．信询调查法
信询调查法就是把调查问卷邮寄到被调查者的单位或家里，请其自行填上回答后按时寄回。信中一般应附邮资，有时还寄去回答问题的报酬或纪念品。这种方法的优点是：调查面广；费用较低；避免调查者偏见的影响；被调查者回答的时间充裕。缺点是：信件回收率低；费时较长等。
4．电话询问法
电话询问法是由调查者用电话向被调查者询问问题的方法。这种方法的优点是：方便迅速；费用最低。其缺点是：受时间限制．难以询问比较复杂的问题；不易取得对方的信任与合作；一些没有电话的单位或家庭．没法调查。
(二)观察法
观察法是由调查人员到调查现场直接进行观察的一种调查方法。观察法的特点是运用观察来代替当面的询问，使被调查者不感到自己是在被调查．从而获得更加客观的第一手资料。观察者可以是市场调查人员．也可以是某种观察工具或仪器设备，照像机、录像机或某种特定的测录仪器。
观察法一般又可分为以下几种。
1．直接观察法
直接观察法就是由市场调查人员直接到现场观察顾客的购买活动．以取得市场信息。
2．实际测定法
实际测定法是通过对某项市场营销活动的效果进行实际测定，以取得市场信息。
3．行为记录法
行为记录法是由调查人员用特定的仪器或方法。把被调查者在一定时间内的行为记录下来．再从记录中找出所需要的市场信息。
(三)实验法
实验法是把调查对象置于一定的条件下．进行小规模的实验，通过观察分析．了解其发展趋势的一种方法。例如，在调查商品价格对销售量的影响程度时，就可以在试销中采用逐步变动价格的办法．来判定价格变动对销售量的影响。又如。在调查广告宣传对销售量的影响程度时．可以采取不同的广告宣传进行实验．用以判定不同广告宣传的效果。但是影响商品销售量的因素诸如质量、品种、外观造型、包装、价格、广告宣传、陈列方法及分销渠道等等是很多的．采取单因素来进行实验，其判定结果往往会出现偏差。因此，在实验时，应选择相同的条件下进行，或在检查实验结果时．排除其他因素的影响。
实验法的优点是：方法科学。可以有控制地分析观察某些市场变量之间是否存在着因果关系以及自变量的变动对因变量的影响程度；可获得比较正确的情况和数据，作为预测和决策的可靠基础。其缺点是：相同的实验条件不易选择，变动的因素不易掌握，实验的结果不易比较。实验需要时间长，取得资料的速度慢、费用高。
市场调查的上述三种方法．应采取其中的哪一种，还是两种、三种同时采用，主要取决于调查问题的性质。例如，要调查有关消费者的态度．以采用个人询问法为好。因为，消费者的态度用邮寄询问或电话询问都不易调查清楚。采用个人询问法就可以进行深入细致地面谈。如要介绍某种新产品，则可以同时采用询问法、观察法和实验法，先把新产品送给有关的消费者．采用询问法收集资料．以判断消费者是否欢迎；同时．在各种不同市场进行销售实验和观察调查。然后把三种方法所得到的资料进行比较分析．得出全面的调查结论。
第四节问卷设计
问卷是根据调查目的而设计的有关问题的表格．也称为调查表。问卷是进行市场调查，取得第一手资料的技术手段，也是进行资料统计整理分析的基础。
一、问卷结构
包括六个部分：前言、调查内容、结束语、样本特征资料、电脑编号、作业证明记载。
(一)前言
也称说明词．它是对调查的目的、意义及有关事项的说明。其主要作用是引起被调查者的重视和兴趣，争取被调查者的积极支持和合作。前言包括如下内容：①调查人自我介绍；②说明本次调查的目的、意义；③酬谢方式，如有赠品．应说明馈赠的礼品是什么。
书面的前言部分，文字应简洁、准确，语气要谦虚、诚恳、平易近人，要有吸引力和可读性。
(二)调查内容
这是问卷的主要部分．设计的优良与否，直接关系到调查的成败。主要内容有：①根据调查目的而提出的各种问句；②各种问句的回答方式；③对回答方式的指导和说明。
(三)结束语
在调查内容完成后．应简短地向被调查者表示谢意。有条件的话也可以征询被调查者对问卷的看法和感受。
(四)样本特征资料
这是问卷所要收集的基本资料．记录样本的各种特征．如个人、家庭、商店；消费者的性别、年龄、婚姻、文化程度、职业、收入等；企业的资本额、营业面积、员工收入等。样本特征的收集应根据调查的目的和分析样本资料的需要而定。
(五)电脑编号
这是为了对调查结果进行电脑统计处理和分析．而对问卷有关项目应预先做好电脑编码。
(六)作业证明记载
用来证明访问作业的执行、完成、访问人的责任等情况。以利于检查、整理、复查、修正。作业证明记载主要应用于访问问卷．主要内容有以下几个方面：①受访者姓名(名称)、电话；②访问的地点；③访问者的姓名；④访问的时间。
二、问句设计
问句是问卷内容的基本构成要素．问卷设计的关键是问句的设计。
(一)问句的特点
问句是问卷中要求被调查者回答的各种问题．与一般性问题相比较．它有以下两个特点：
(1)问句不仅包括询问的语句．而且还包括将要记录的答案，以及要回答问题的方式。
例：您最喜欢看的电视节目是(在适当的位置上划“o”)：
a．新闻 b．戏曲 c．电视剧场 d．文艺节目 e．各种专题节目 f．其他(请注明)
(2)问句不一定是发问的形式或口吻．问句可以是叙述一个情况或事实，然后征询意见。
例：根据下列答案，请顺序填写您在购买牙膏时的影响因素：
a．药用价值b．香型c．泡沫丰富d．包装e．价格f．牌子
(二)问句的种类
问句的种类多种多样．可分为以下几点：
(1)按问句本身的性质可分为：事实问句、态度问句和原因问句。
事实问句是指出所要收集的资料是某种事实．它对被调查者来说是较容易回答的．但容易碰到的难题是被调查者对所要调查的事实记忆不清。
例：上个星期您喝了几瓶啤酒：0，1，2，3，4，5，6，7，8，9，10。10瓶以上。
态度问句是指出所要收集的资料是被调查者对某种市场情况的打算、喜欢程度、赞成程度、意愿或评论性的见解等。
例：您在选择领带时认为最重要的是什么?
a．牌子 b．质量 c．价格d．花色
原因问句是指这类问句所要收集的资料是被调查者产生各种事实和意见的原因和动机。
例：您购买名牌西装的主要原因是：
a．显示实力 b．质量过硬 c．喜欢款式d．其他(请注明)
(2)按问句回答的内容分为：系统问句和非系统问句。
系统问句是指系统化地询问并且系列式地记录答案。
例：某报社对该报的阅读进行如下调查：
a．上星期您读了几次报?
答案：6，5，4，3，2，1，0
b．报纸的来历?
答案：订购、零购、借阅
c．读报地点?
答案：家里、车上、工作单位
非系统问句是指询问和记录均不作系统性的处理。
例：您在选择衬衫时认为最重要的是什么?
a．质料b．款式c．花色d．价格e．品牌f．其他(请注明)
(3)按问句回答的形式为：封闭式问句和开放性问句。
封闭式问句是指问题的答案已经列出，回答者只需选择出自己所同意的答案即可。这种类型的问句在问卷中所占的比重较大。上面各例均属于封闭式问句。
开放性问句是指不为回答者提供选择的答案．而要求被调查者对问题作自由回答。
例：对牙膏使用作如下调查：
a．您现在使用的牙膏牌子是
b．使用这种牙膏的优点是
c．使用这种牙膏的缺点是
此外还有许多不同的问句构造．在此不作一一介绍。以上各种形式的问句可以相互包含，
相互结合。调查者可以根据具体的调查内容来设计。
(三)语句的排序
一份问卷含有许多个问句．怎样将各种不同类型的问句进行合理编排，这是问卷设计的另一个重要问题。
(1)问句排序的基本原则。①便于被调查者顺利回答问题；②便于调查者对调查资料进行整理。
(2)问句排序应注意的问题。①按问句的性质与类别有逻辑次序地排列．同类性质的应尽可能排在一起。②按问句要求回答问题的深人程度排列。一般来说。应先事实、行为方面的问句，后观念、情感、态度、原因方面的问句；先一般性的问句．后敏感性的问句；先封闭式问句，后开放式问句；先简单性问句，后复杂性问句。③如果涉及调查项目的时间．则应按时间的先后顺序排列。
(四)记录答案方式
对开放式问句。一般在问句的后面或下面留下几行空白，回答者应用文字在空白处填写答案。答案的字数可以通过空白行数的多少加以控制。
例：贵店最好卖的电冰箱的5种牌子是：
(1) ______ (2) ______ (3) ______ (4) ______ (5) ______
对封闭式问句．答案的记录方式较多．主要有以下几种：
(1)打“口”．即在被调查者同意的答案标号上或适当的地方划“口”。
例：请问您家中是否有家用电脑?(请打口)
有______无______
(2)划“0”，即在被调查者同意的答案标号上或适当的地方划“○”。
a．面积 b．地点 c．价格d．配套设施
(3)填空。即在适当的空格中填写认为正确的答案的标号。
例：请在空格中填写您同意答案的标号：
a．宽敞 b．够住 C．勉强d．无房
(4)排序。即要求回答者对答案进行排序。
例：请按您喜欢的程度将下列答案按a．b．C．顺序排列：
a．流行音乐 b．摇滚乐 c．古典音乐
(5)打分。即要求被调查者对给出的答案打分。
例：请您对如下商店的柜台服务态度打分(满分为100分)：
a．甲商店( ) b．乙商店( ) C．丙商店( )d．丁商店( )
(6)问题接转。即要求被调查者根据具体情况对给出的答案进行跳跃式回答。
例：①您吸烟吗?(请在您同意的答案上划口)
a．不吸烟 b．吸烟(请接着回答问题)
②您喜欢吸的烟是：
a．国产烟 b．进口烟
或者：①您吸烟吗?(见图7—2)
(7)态度测量表。即采用各种不同的态度测量表来记录被调查者的各种不同的答案。
例：您喜欢××牌花生吗?
非常喜欢 喜欢 一般 不喜欢 非常不喜欢
例：请您对×x牌服装进行评价
或者：①你吸烟LS?(见图7—3)
款式： 新潮1—2—3—4—5—6传统
规格品种：全面1—2—3—4—5—6单一
做工： 精细l一2—3—4—5—6粗糙
价格： 昂贵l一2—3—4—5—6便宜
花色： 流行1—2—3—4—5—6过时
三、问卷设计应注意的问题
(1)问句用字简单．定义清楚。只有这样．才能使回答者能正确理解句子的含义，准确回答问句，例如．问句“您常用哪一种刮胡刀?”中“种”的字义则较含糊。被调查者可以理解为不同种类的刮胡刀，如电动的或各种非电动的．也可以理解为各种不同牌子的刮胡刀。
(2)问句简短、亲切、容易理解。例如．问句“您认为您所在的单位有必要对业务员进行培训吗?，，不如问句“贵单位需要培训业务员吗?”更为简捷、礼貌和有效。
(3)问句要注意界定，防止笼统。问句应注意具体性。一个问句一个要点。例如，问句“您为何由X牌洗衣粉改用Y牌洗衣粉?”就有多个要点，被调查者也有几种不同的回答，不利于统计整理分析。问句的具体性还表现在防止使用一般性或笼统性的字眼，对事实发生的时间、地点、人物、事件、原因等都应有明确的界定。例如．问句“您最近经常看电影吗?”对时间和看电影的频率界定较为笼统。
(4)问句的设计要使回答者能够并愿意回答。调查中有些问题对回答者而言，较为困窘，应在设计时采用迂回战术进行间接提问。例如，“您认为您的同事们除了工资收入外•还有哪些方面的收入来源?”同时，问句设计应注意回答者的知识水平，避免使用超越调查对象理解能力的专业词汇和理论术语。还应注意避免询问应答者难以回忆的事，以减少应答者的障碍
(5)避免使用引导性问句。引导性问句是指调查者在提问时暗示自己的观点，提示应答者答案的方向．使调查结果产生某种倾向性。如问句中含有“……赞成……”等字眼，容易引起肯定回答，问句中含有“……反对……’’等字眼，容易引起否定回答，有时，引导性间句反映在为应答者提供选择的答案上。
(6)过滤性问句的采用。在问卷中．有些特定的问题只限于一部分被调查者，这时应借助于过滤性的问句寻找合适的回答者。
例：①“您成家了吗?”
②“您有孩子吗?”
③“您孩子的年龄是_______”
此问句的目的是了解被调查者家庭中孩子的年龄，前两个问句均属于过滤性的问句。
(7)问卷的内容不宜过多。问卷的长短。内容的多少应视调查目的、地点、对象等而有所不同．但一般而言。内容不宜过多，应在有限的时间内得到基本的和必要的调查资料。
四、问卷设计作业程序
在进行问卷设计时．程序如下：①明确问卷调查研究的目的。②将所要收集的资料列出。并进行分类。③着手构造问句。④对问句进行合理排序。⑤检验、完善问卷。⑧编写问卷的其他部分。⑦请电脑专家进行编码。⑧最后形成问卷并发出.
