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第五章 新产品开发管理
在社会主义市场经济条件下，企业能否不断地提供适销对路的产品尤其是新产品，保持企业产品优势，是企业生存和发展的关键。重视新产品开发，加强新产品开发管理．在现代企业管理中占有重要的地位。
第一节 新产品开发的意义
一、新产品的概念
企业产品一般是指经过劳动创造的，具有某种特定的物质形状和用途的物质资料．是生产价值和使用价值的统一。在现代企业产品观念上．产品不仅指产品本身的有形实体．即产品的使用价值，能够满足消费者的需要和欲望的功能．还包括形式产品和延伸产品。形式产品主要表现在产品的商标、形态、包装、特色等方面．延伸产品主要是产品的质量保证和售后服务。新产品主要就产品本身的有形实体而言，指现有产品在原理、用途、性能、结构、材质等某一方面或几个方面具有新的改进的产品。也就是说．新产品是根据新的原理构思设计的产品，是采用新的原料、材料和新技术生产的产品，是具有新的性能特点和用途的产品。新产品的概念是一个相对的概念，不同的时间，不同的地点，不同的条件下．新产品具有不同的含义。新产品一般必须具备以下条件：①产品在结构、性能、材质、技术特征等某一方面或几个方面有显著改进、提高或有独创；②具有先进性、实用性、能提高经济效益．具有推广价值；③在一个省、市、自治区范围内是第一次试制成功，经过有关部门鉴定确认的产品。因此，新产品的概念既是一个时间性概念，又是一个地域性概念。新产品按其技术性能特征，开发的地域范围等不同，可分为不同的类型。
(一)按新产品改进、创新的程度分类
1．全新产品
指采用科学技术的新发明开发生产的新产品。一般具有新原理、新结构、新技术、新材料等特征，这类产品属于发明创造的前所未有的产品。
2．换代新产品
指产品的基本原理不变，部分地采用新技术、新结构、新材料等，从而使产品的功能、性能或经济技术指标有显著改变的新产品。
3．改进新产品
指在原有产品的基础上，采用改进技术．对产品的功能、性能或型号进行局部改进而成的新产品。
(二)按地域范围分类
1．国际新产品
指在世界范围内首次研制开发生产的新产品。
2．国家新产品
指在国外已经开发生产，但在国内还是首次开发生产的新产品。
3．地区新产品
指在国内已有但在企业所在的省、市、自治区尚未生产的新产品。
(三)按开发决策方式不同分类
1．国家安排开发的新产品
指国家根据国民经济发展的需要，决定研制开发的新产品。
2．企业自主开发的新产品
指企业通过市场调查．对消费趋势进行预测的基础上．决定开发生产的新产品。
3．用户订货开发的新产品
指企业根据用户提供的具体的产品方案而进行开发生产的新产品。
二、产品寿命周期
产品寿命周期是指产品投入市场开始至完全退出市场为止所延续的时间。任何一个产品在市场上销售情况都是随着时间推移而变化．如同生物的生命历程一样，都有一个诞生、成长、成熟、衰退的过程．这就构成了产品的寿命周期。新产品研制开发结束后投入生产进入市场．产品的寿命周期即开始，一般分为四个阶段，如图5一l所示。
投入期由于新产品开发生产投入市场初期，产品结构和工艺尚未定型，生产能力也未形成，生产批量较小。同时用户对产品缺乏了解．销路未能完全打开，因而产品销售量的增长缓慢。成长期因产品已经定型．生产能力不断提高。生产批量不断扩大．加之用户对产品的逐步了解．产品销售量急剧上升。当然同时也引来竞争产品．使产品在市场上的竞争加剧。成熟期产品在市场上因生产量的增加和产品间的竞争，产品生产量趋于饱和，销售量增长缓慢甚至停滞。衰退期因同类新产品的竞争和替代，产品销售量急剧下降．出现负增长趋势。
产品的寿命周期是客观存在的，人们只能采取有效的市场营销策略来尽可能延长其寿命周期时间．绝不可能做到永保产品的青春．注定最终还是要退出市场。因此，企业必须充分地认识到这一点．不断地加强新产品的开发工作，适时地以新产品来更替老产品，才能使企业产品在市场上保持强健的优势如图5—2。当第一代产品处于成长期时，第二代产品已经开始研制，当第二代产品处于成长期时，第三代产品已经开始研制．如像波浪一样，后浪推前浪不断前进。
随着科学技术的发展，新材料、新技术不断涌现．加之人们生活水平的不断提高，对产品的性能、功能等要求也越来越多，更决定了产品寿命周期越来越短，新产品的开发工作也越来越重要。
三、新产品开发的意义
任何一个企业的生存和发展，都必须紧紧抓住开拓市场和开发新产品．同时开发新产品又是开拓市场的保障．因此．企业开发新产品具有重大的意义。
1．新产品开发是促进企业科学技术进步的需要
企业新产品的开发过程，既是企业应用科技新成果．采用新技术的过程．同时也是为社会提供各种新材料、新设备、新仪器、新技术的过程。新产品的开发不仅促进企业科学技术水平的进步，而且有助于整个国民经济的技术水平提高和科研能力增强，有助于社会生产力的发展。
2．新产品开发是企业为繁荣市场服务的需要
企业新产品开发离不开市场信息．开发市场上适销对路的新产品．同时企业开发的新产品必须经过市场的检验。可见，企业新产品开发与市场有着密切的联系．一方面企业根据市场消费趋势开发新产品，另一方面企业开发的新产品又为市场提供了丰富多彩的商品．既繁荣了市场，又更好地满足人民日益增长的物质和文化生活的需要。
3．新产品开发是提高企业竞争能力的需要
消费者的消费心理，无论是生产性消费还是生活性消费．都是一个动态的发展过程。企业必须适应市场需求动态发展的趋势．不仅是满足市场现实的需求．还必须满足市场潜在的需求，如果不重视新产品开发，适应市场需求发展的趋势．那末今天是市场的热门产品．明天可能就会被市场所淘汰，同时在激烈的市场竞争下．同类企业为了争取市场份额。提高自身产品市场占有率，总是在产品推陈出新上大做文章。企业只有不断地改进老产品．开发新产品，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。再有随着科学技术的进步．产品寿命周期缩短．产品换代的速度加快，谁加速新产品开发、开拓和抢占新的市场．谁就会在市场竞争中处于主动。
4．新产品开发是企业提高经济效益的需要
新产品开发有利于提高企业的产品质量。减少消耗。降低成本．提高企业劳动生产率，进而对提高企业经济效益起着积极的促进和推动作用。
第二节 新产品开发的方式和原则
一、新产品开发的方向
新产品开发的方向是指一定时期企业开发新产品的发展趋势和发展方向。新产品开发的趋向是在对现有产品进行总结的基础上，根据社会发展和人们生活水平提高的需要，依据科学技术发展的状况，对新产品的开发提出一般性要求。因此，新产品发展方向是社会发展和科学技术进步的综合反映。当然，新产品开发的门类较多，各种产品都有其自身的特征要求．所以新产品开发的方向只是从一般意义上指导新产品的开发工作。目前新产品开发的方向一般表现为：
1．产品的高效化和多能化
即开发的新产品应向高性能、高效率、多功能、用途广的方向发展。也就是在提高产品性能质量和运转效率的基础上，扩充产品功能和增加使用用途．以满足社会发展的需要。例如电子计算机的硬件和软件的开发不仅是提高运算速度．增加容量．而且集文字处理、网络通讯、娱乐游戏等等于一身．使之成为人们工作和生活的伴侣。
2．产品的小型化和微型化
即开发的新产品在保持功能一定的情况下，向体积小、重量轻的方向发展，适应消费者节省能源、节省空间、方便携带的需求。这一趋向在电子产品开发上表现得尤为明显。便携式计算机、录像机、手机产品等总是以“轻、簿、短、小、便”为特征赢得了消费者欢迎。
3．产品的多样化和标准化
即开发的新产品在多品种、多型号同时又符合标准化和系列化的要求．以满足不同消费对象和消费层次的需求。
4．产品的智能化
即开发的新产品在其结构、性能、功能等方面的科技含量较高，使新产品开发工作能够跟上科技发展的步伐。
5．产品的无污染化
即开发的新产品．无论是生产过程。还是使用过程，应做到无污染或是减少对环境的污染，有利于保护环境和人民的身心健康。
二、新产品开发的方式
企业开发新产品的方式主要有：
1．独立研制
指企业依靠自己的科技开发力量．针对企业产品的现状和市场的需要，研制出独具特色的企业新产品。这种开发方式．企业必须有一个健全的科技开发机构和业务精湛的科研人员队伍．即具有较强的科研能力和雄厚的技术力量。
2．技术引进
指利用国外、省外已有成熟的技术从事新产品开发的方式。这种开发方式，企业可以节省科研经费．减少研制开发的时间。对于研究开发能力较弱、而制造能力较强的企业较为适用。
3．独立研制与技术引进相结合的方式
指企业新产品开发过程．将依靠企业科研力量和引进国外技术相结合的方式。这种方式一方面表现为在依靠企业自己科研力量的基础上，引进某些新技术，以弥补自己的不足．另一方面表现为企业在对引进技术进行消化和吸收的基础上．不断创新．使企业新产品赶超国际或国内先进水平。
三、新产品开发的原则
企业新产品开发受到社会经济、科学技术和市场需求等多因素的影响．因此．新产品开发必须遵循一定的原则。
1．以满足市场需求为出发点
企业开发新产品的目的在于为市场提供适销对路的产品．保持企业产品的市场优势，提高企业产品市场占有率。为此，企业开发的新产品应能满足市场需求．满足消费者的消费需求和消费欲望。市场不仅是企业产品销售的场所．更重要的是市场还是检验企业产品的测量仪．如果离开市场，离开满足市场需求．企业开发新产品就没有成功可言。
2．符合国家技术经济政策的要求
企业开发新产品必须严格遵守国家在不同时期颁布的有关政策、法规要求．比如国家颁布实施的能源政策、环保规定、标准化和系列化规范、产品安全卫生标准、技术质量标准等。如果是开拓国际市场的新产品，还必须符合市场所在国家的有关政策法令和习俗。
3．坚持技术上的适宜性
技术的适宜性指新产品的先进程度要适合我国国情。生产资料方面的新产品要适应我国原材料供应．配套能力以及管理和操作水平。生活资料方面的新产品要适合我国消费者的购买能力和民族习惯。新产品开发绝不能背离国情，盲目求先进。
4．坚持经济上的合理性
经济上的合理性指要以最少的综合费用实现新产品开发的技术目标。综合费用即包括新产品开发与制造费用，也包括新产品销售费用及使用寿命周期内的维护使用费。
5．提高“三化”水平
“三化”指产品的通用化、标准化和系列化。提高“三化”水平有利于减少设计工作量，加速新产品开发和制造过程，便于维修，从而降低费用．提高新产品开发的经济效益。
6．便于使用和制造
新产品的开发应考虑到新产品的结构工艺性能好．形态、精度规定合理．便于制造。同时应考虑到有良好的性能，经济实用，安全可靠．美观大方和便于使用和维修。
