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第四节 企业品牌战略与名牌战略
一、品牌与品牌战略
(一)品牌与品牌经营
1．品牌及其功能。品牌，即商品的牌子，商品的名字，是卖者的产品的某一名词、符号、设计，或它们的组合。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标等组成部分。（选择）
品牌的基本功能在于把不同企业之间同类产品区别开来，不至于使竞争者之间的产品发生混淆，从而有利于顾客识别和购买。2．品牌经营，是指以品牌为经营对象，通过品牌设计、品牌创造、品牌推广、品牌发展、品牌保护、品牌更新等一系列开拓和扩大市场的运营活动。
(二)品牌经营战略
品牌经营战略，这是指产品经营向品牌经营转变所做出的长远性的谋划与方略。也就是指在向品牌经营转化的过程中，以品牌为核心，通过品牌经营，营造品牌优势，强化品牌优势，最终实现由不知名到知名，由低知名度到高知名度，顾客高满意度，即成为名牌的谋划与方略。
二、名牌与名牌战略
(一)名牌及其效应
1．名牌。这是指经市场检验，众多相关顾客所公认的、具有高市场覆盖面、高市场占有率、高知名度、高美誉度、高效益的产品品牌或服务品牌（选择）。
2．名牌效应。企业品牌一旦成为名牌，就会产生很好的名牌效应，有利于进一步提升品牌的级别和竞争地位，提高企业品牌的’竞争力。产生名牌的积累效应、乘数效应、扩散效应和辐射效应，提升企业在广大顾客和社会公众心目中的美好形象，从而为企业开 拓和扩大市场作出重大贡献
(二)名牌战略与品牌战略
1.名牌战略。这是指企业以创建和运用商标和商号，使产品或服务在相关市场上获得相关顾客所公认、达到高市场覆盖面、高市场知名度、高市场占有率、高美誉度、高经济效益，实现企业持续发展而做出的长远性的谋划与方略。（选择）
2.名牌战略与品牌战略的相互依存关系。名牌战略与品牌战略是既有联系又有区别的。因为品牌不等于名牌，但创出名牌必须建立在品牌经营的基础上；缺乏品牌经营，就谈不上创出名牌，名牌是品牌经营的结果。因此，要实施名牌战略必须首先实施品牌经营战略，这一战略的目标就是要创出名牌。实施名牌经营战略是实施品牌经营战略的继续和发展；共同的目标是使企业出了名的品牌在更大的市场范围内出名，成为影响更大、等级更高的名牌。
三、名牌战略的类型 （选择）
由于企业的行业和产品(或服务)特点不同，所选的名牌战略类型也不同。名牌战略可以从以下四个角度进行分类，然后提出若干方案。
(一)按名牌涵盖的对象不同来划分
按名牌涵盖的对象不同，可以提出四种名牌对象战略方案：
1.名牌商标战略方案。这是以企业产品商标或服务商标为对象所实施的名牌战略。就是把企业的产品或为顾客提供的服务创出名，把企业产品或服务的商标，努力创为著名商标或驰名商标。企业提供的产品或服务受到广大顾客的欢迎和信任，产品或服务的商标也随之出名。当商标成为著名时，那么企业的产品或服务就成为地区性的或全国性的名牌。
2.名牌商号战略方案。这是指以企业作为创牌对象，创出著名商号，实现企业经营目标所作出的长远性的谋划与方略。这种战略的重点是放在使企业出名上，企业出了名，就是使企业的名称——商号出名。
3．商标、商号统一的名牌战略方案。这是指一些企业的产品在一定范围内出名后，随之以产品的商标作为企业名称，名牌既是指该企业产品(或服务)商标，也是指该企业的名称，即商号。
4．商标和商号共创名牌战略方案。这是指企业产品(或)服务商标名称与企业商号名称不统一，商标是商标，商号是商号，商标和商号共创名牌的战略。
(二)关于名牌等级战略分类
根据名牌出名的范围不同，有五个等级的战略方案可供选择：
1．地方级名牌战略。这是指企业及其产品(或服务)在某一个地方范围，如某一省级以下城市，或几个城市，或地、县范围内，创出名牌的谋划与方略。实施地方级名牌战略，争取从无名到有名，先在地方范围小有名气，省内一些城市、专区、县创出一批自己的名品、名店，这是争创高等级名牌的基础。
2．地区级名牌战略。这是指企业及其产品(或服务)在省、市、自治区范围内或几个省、区范围内创出名牌的谋划与方略。这是企业及其产品(或服务)超出地方小范围，向省、区或省际等较大范围扬名的升级创牌战略。争创地区级名牌，这是在获得地方级名牌后应确定的努力奋斗的目标。通过创省级名牌，把产品或服务的市场拓展到全省、区范围和省际范围中。
3．国家级名牌战略。这是指已在地区范围内成名的企业及其产品(或服务)，努力在全国市场范围内扬名升级，创出名牌的谋划与方略。目前我国绝大多数省、市、自治区创出了一批地区级名牌产品或名牌企业，这是争创国家级名牌的广泛基础。如果没有一大批地区级名牌，就很难从中创出一批出类拔萃的国家级名牌。由地区级名牌到创出国家级名牌，这也是一个较高的目标，需要付出更大的努力和实现新的飞跃。作为国家级名牌，其市场范围不能仅局限于国内市场，还必须具有开拓国际市场的良好经营业绩。
4．国际区域级名牌战略。这是指企业及其产品(或服务)在本国市场范围内出名后，向国际市场较大范围内扬名升级，创出名牌的谋划与方略。
5．世界级名牌战略。这是指企业及其产品(或服务)在成为国际区域级名牌的基础上更进一步，争取在全世界市场范围，在大多数国家和地区的市场扬名升级，创出名牌的谋划与方略。
(三)关于名牌成长战略的分类
根据名牌成长的阶段、成长的途径不同，有几个方案可供选择：
1．生产规模扩大化成长战略。生产规模扩大化是指生产经营要素及其产品在一个企业内进行集中，以达到合理规模并实现理想的经济效益的过程。通过实施生产规模扩大化战略，以实现名牌产品的高市场覆盖面和高市场占有率的目标，促进企业经营规模扩大化的成长。
2．集团化经营成长战略。企业经营集团化，就是指以生产经营名牌的一家或少数几家骨干企业为核心，以一批具有共同利益，以资产或契约方式作为联结企业之间的纽带，形成一个稳定的、密切的经营联合体的过程。通过实施名牌集团化经营战略，一方面进一步扩大名牌产品生产经营规模，解决单个工厂企业不能满足日益增长的对名牌产品的需求的矛盾；另一方面在面对国内外强手的情况下，解决单个企业势单力薄的矛盾，促进企业在竞争中壮大成长。
3．多样化经营成长战略。这是指企业在坚持原有经营领域的基础上，向一个或多个新的经营领域拓展，生产多种不同种类的产品或提供多种服务，开辟多个不同市场的谋划与方略。任何一种产品，包括名牌产品在内，总是有其寿命周期的，其需求总有饱和以至下降的时期。企业要继续成长，必须开拓新的经营领域，开发新的产品，提供新的服务，开拓新的市场。通过实施多样化经营成长战略，保证名牌企业久盛不衰。
4．国际化经营成长战略。这是指名牌企业主要以国际市场需求为导向，以开辟、占领和扩大国际市场为目标，在国际范围内进行资源的优化组合，跨国进行科技开发、投资、融资、开展生产、营销等活动，在国际上寻求企业和名牌产品更大的生存和发展空间所作出的谋划与方略。通过实施名牌国际化经营成长战略，努力使名牌产品(或服务)成长为国际区域级名牌和世界级名牌，增强中国企业在国际市场上的竞争能力，显示出中国经济发展的实力和自立于世界民族之林的能力。
(四)关于名牌的价位战略分类
名牌的价位战略，是指根据名牌产品或名牌的服务面对的消费者层次不同，相应地采取不同的质量和价格组合所作出的谋划与方略。根据消费者购买力层次的不同，有以下名牌价位战略方案可供选择：
1．高价位战略，即名牌面对收入高的消费者群，实行高质量和高价格的组合战略，也叫高档化名牌战略。例如德国的奔驰轿车、宝马轿车，法国的人头马、轩尼斯酒，我国的茅台酒、五粮液等，就是实施高价位的名牌战略，满足收入高的某些消费者追求豪华、显示身份的高档消费欲。
2．中价位战略，即名牌面对收入中等的消费者群，实行中等质量与中等价格的组合战略，也叫中档化名牌战略。如康师傅方便面、尖庄白酒等，选择的是面对中等收入的消费者群，因而市场十分广阔。
3．低价位战略，即名牌面对收入较低的广大消费者群，实行不同等级的质量与低价格的组合战略，也叫低档化名牌战略。这种战略也可实行优质与低价的组合，如美国的可口可乐、麦当劳快餐，中国北京的红星二锅头酒等，价格是低的，但质量不低；也可以实行中等质量与低价格的组合，还可以实行低等质量与低等价格的组合。
四、实施名牌战略应重视的几项工作（简答）
(一)树立正确的名牌观念
企业从事生产经营活动，不仅要有商品经营观念，而且要有品牌经营观念，努力使商品优势转化为品牌优势，从而创出名牌。名牌是依靠经营者和广大员工艰苦努力创造出来的，不是依靠政府主管部门奖励的，也不是由某个或某些民间组织评选出来的，更不是参加某个博览会、交易会，花钱买来的，也不是企业自封的。名牌是顾客用货币“投票”选择出来的，也是在竞争中依靠自己的竞争优势取得的。因此，企业必须把精力放在依靠自己的实力积累上，靠满足顾客的需要，靠竞争创名牌。
(二)准确地进行市场定位
要为本企业的产品和服务选择好目标市场。产品卖给谁，为哪些顾客服务必须选准。只有产品和服务的市场定位准确，该市场发展前景好，市场容量大，企业经过努力又能占有一席之地，才有可能创出名牌。
(三)合理地制定名牌的目标
对反映名牌特征的几个指标，要有一个较高而又合理的水平，对名牌产品的市场覆盖面目标、市场占有率目标、商品和企业的知名度目标、信誉度目标(或顾客的满意度目标)、经济效益目标等，必须确定一个较高的合理水准。只有这些指标或目标在行业中名列前茅时，才有可能创出名牌。
(四)把握好名牌升级的时期
当企业及其产品(或服务)已具备由地方级名牌升级为地区级名牌的条件，或已具备由地区级名牌升级为国家级名牌的条件时，企业高层领导者应果断决策，实施名牌升级战略，争创更高一级的
名牌。我国已有一批企业及其产品成为了国家级名牌，或国际区域级名牌，按生产经营规模来说，在国际同行业中，已进入了前十名或已进入前五名，甚至处于首位。未来的国际市场需求前景也十分可观。但我们的企业其产品在国际市场的覆盖面小，市场占有率很低。因此，如何抓好培育企业核心能力，掌握核心技术，努力开发和生产符合国际市场所需的产品和服务，抓好国际市场营销活动，就成为这些企业争创国际区域级名牌或世界级名牌的关键。
(五)抓好企业名牌要素的整体优化工作
在创立名牌的过程中，需要做好名牌各要素的优化配置工作，既要抓住提高名牌产品和服务的质量这个关键，又要抓住技术进步、技术创新作为先导，强化企业内部管理这个基础，以提高员工素质，调动广大员工积极性为核心，以优秀的企业文化为统帅，以开展国内外市场营销活动为龙头，推进企业创名牌事业不断发展，为企业兴旺，早日创出国际区域级名牌和世界级名牌作出贡献。
