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第三节 企业市场开发战略
一、产品市场定位战略
产品的市场定位，是指在目标市场上针对竞争对手产品在该市场的地位和顾客对该产品的态度，有目的地树立本企业产品的形象，确立其在目标市场上的位置（名词）。
根据本企业产品的竞争能力状况，有以下三种市场定位战略可供选择（选择）：
1．避强战略，即避开强大对手的锋芒，选择那些不为强大对手注意的目标市场，投放本企业的产品，宣传和树立本企业产品的形象，站稳脚跟，扩大影响。这种定位策略风险较小，成功率高。
2．雷同战略，即采取同竞争对手相同的市场定位战略。实施这种市场定位有两种情况：一是本企业实力可以同强大竞争对手较量，敢于在同一目标市场上竞争；二是目标市场的需求量很大，即使实力雄厚的对手也无法满足其需要，因此，无暇顾及其他对手。在这种情况下，其他同类产品生产厂家也可选择与强大对手相同的目标市场定位。
3.超强战略，不仅选择与强手相同的市场定位，而且在同一定位市场上要超过竞争对手，使本企业产品处于更强有力的竞争地位，有比对手更好的形象。即产品比强手有更高的知名度、美誉度，更好的质量和更大的市场占有率。
二、进入目标市场的战略（选择）
在企业选择多个目标市场的情况下，就有一个进入的方式和顺序的战略选择问题。一般有三种类型的进入战略可供选择。
(一)按贸易或投资方式不同的战略选择
1．贸易式进入市场战略。
2.契约式进入市场战略。
3．投资式进入市场战略。
(二)按进入市场的远近不同的战略选择
1．滚雪球式进入战略，即先近后远进入市场的战略。
2．采蘑菇式进入战略，即哪里有蘑菇就在哪里采，不分远近进入市场的战略。
3．先远后近式的进入战略，即先开发远的市场，后开发近的市场的进入市场的战略。
(三)．按进入市场的难度不同的战略选择
1．先易后难开发战略，如开发发展中国家或地区的市场一般比较容易，则宜先行开发，进入和占领这些市场；发达国家或地区经济发展水平高，要求也高，开发难度大，暂缓进入。
2．先难后易开发战略。发达国家或地区经济发展水平高，对产品和服务的要求也高，差异化、个性化需求突出，对产品质量、技术含量、技术水准、使用性能有不少特殊要求，开发难度大，打开发达国家或地区的市场，进入后又要求能站稳脚跟很不容易。但一些企业迎难而上，明知山有虎，偏向虎山行，就是要把本企业的产品打入发达国家或地区的市场，接受客户挑选，经受住挑剔，发现问题按他们的要求加以改进。
三、开发市场的营销组合战略（选择）
(一)产品开道战略
产品开道战略，就是以产品要素为主，其他要素相配合的营销组合战略。在一般情况下，关键的因素是靠产品，靠产晶子系统各要素的优化组合，尤其是品种和质量的优化组合。如果质量低劣、品种单调、技术落后、性能陈旧，其他组合要素运用得再高明，也无济于事。例如企业不惜破费，大做广告，也吸引不了顾客，价格再低也无人问津。产品质量低劣，不符合消费者和用户的需要，也打不开营销渠道，自己销不动，中间商也不愿经销或代销。所以，在一般情况下，企业应从产品本身下功夫。以高品质、多品种，或新产品作为强大的后盾，辅之以其他手段，总是能够打开市场，站稳脚跟，赢得顾客，求得发展。
(二)价格引路战略
价格引路战略，就是以价格要素为主，其他要素相配合的营销组合战略。在产品质量过硬、品种适销对路、与对手不相上下的条件下，如何运用价格手段打通市场，扩大销路，就成为十分重要的战略问题。尤其是在与众多对手相比，彼此的产品质量都好、品种也多、差别较小的情况下，谁在价格手段上运用得好，谋高一筹，谁就在市场竞争中处于主动地位。
(三)渠道开通战略
渠道开通战略就是以营销渠道为主，其他要素为辅的营销组合战略。一些企业，特别是那些后起之秀的企业，产品优质、品种新颖、价格合理，就是营销渠道不畅。这是因为完全依靠企业自销，又受人力、物力和财力的限制。因此，必须研究打通渠道的对策。实施渠道开通战略的思路是多方面的。
(四)促销开路战略
促销开路战略，是指以促销要素为主，其他要素相配合的营销组合战略。促销要素运用得好，加上其他要素的配合，同样是关系企业产品销售的重大战略之一，必须十分重视。促销手段很多，因而实施这一战略的思路也很多。其一是实施广告促销战略，利用广告的功能为企业产品鸣锣开道。其二是实施人员推销战略，企业组建营销队伍，派出专业推销人员到市场上，到用户那里推销。其三是实施公关促销战略。
四、市场营销组合战略的选择（简答）
企业市场营销组合战略有很多方案，应进行择优决策，选择理想的战略方案，一般应考虑以下因素：
(一)目标市场的特点
实施何种市场营销战略，主要应由目标市场的需求特点与竞争态势所决定。(1)应把握目标市场顾客数量、收入水平、分布密度、年龄结构等特点，以确定目标市场的需求潜力即市场规模。(2)掌握目标市场的需求层次和消费者行为特点，这决定产品要素的组合和促销要素的组合。(3)分析目标市场竞争态势，如果需求量大，竞争对手少，供不应求，那么主要针对顾客需求特点进行营销组合就会成功；如果竞争激烈，那么就必须既考虑顾客需求，又针对竞争对手，市场营销组合必须具有特色，组合出自己的优势，以便在竞争中取胜。
(二)企业营销战略的任务
企业市场营销战略任务不同，其营销组合方案的选择也不同。市场营销战略的任务在于扩大市场覆盖面并提高在每个目标市场上的市场占有率，那么，营销组合重点应放在不同顾客群的共同需求上，努力扩大企业产品的选择性和适应性。选择一种适用市场范围较大的营销组合方案。如果企业营销战略的任务和目标主要是集中在某一细分市场上，争取在该市场上的领先地位，那么必须采取有特色的某种市场营销组合方案。如果企业营销战略的任务在于扩大销售额，争取在很多不同的细分市场上有自己的市场份额，那么，就必须提出很多各具特色的、差异性的市场营销组合方案，去适应每个细分市场的要求。
(三)企业营销环境
企业营销环境状况是影响营销组合的重要因素之一。宏观经济，发展很快就给企业带来很多营销机会；需求增长，人们的收入水平提高，购买力增强，需求就会出现多样化、个性化、高档化的趋势。当然，中低档的需求仍然存在，这就要求企业要针对不同的细分市场的差异性需求，提出较多的营销组合方案，以适应市场需求的变化。随着经济增长，就业人口增加，生活节奏加快，人们珍惜时间的观念加强，对节约时间的商品需求增长，方便食品、节约时间的家电产品受到欢迎，这就给很多企业带来新的市场机会，市场营销组合必须适应营销环境变化的特点，把握住新的市场机遇。
(四)企业资源状况
企业市场营销组合受企业资源的制约，组合中应扬长避短。即应充分利用某些资源的长处，形成有优势有特色的组合方案，去开辟和占领市场，争取顾客，战胜对手；避开某些资源的短处，形成的营销组合方案，应避免与拥有这些资源优势的企业直接竞争。
(五)市场营销预算
任何一种营销组合方案都涉及营销预算，即需要花钱。如针对某一目标市场的需求特点，需要开发某一新产品，因此，应有新品开发费用预算。随着消费层次的提高，需要调整产品结构，增加高品质、高档次产品的生产，提高产品质量，需要增加质量成本费用；打通新的渠道，进行广告促销等，都应有营销费用预算。采用什么广告媒体，要考虑企业的财务实力。总之，每一个营销组合方案都应测算所需要的费用，应选择既能打开市场，所需费用又尽可能节省的营销组合方案，或者选择所需预算费虽然高，但打开市场 后，财源滚滚而来、收益可观的市场营销组合方案。
