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第二节 企业目标市场战略
一、企业市场细分
(一)企业市场细分的目的
市场细分，是指根据用户或消费者不同的需求特点，把企业某一产品的总体市场划分为若干不同的用户群或消费者群，即若干细小的市场（名词）。
企业进行市场细分的目的在于（选择）：
1．便于掌握不同顾客的需求特点，正确地进行产品开发和市场开发。不同的用户或不同的消费者对产品的功能、质量、价格、包装、服务等，会提出不同的要求。例如汽车市场，由于行业不同、用途不同，对汽车的要求也不同，要求汽车制造企业分别生产不同用途的专用车。有的作为消防用；有的作为救护用；有的作为警备用；有的作为冷藏运输用；有的作为集装箱运输用。汽车作为客运用，有的需要大型豪华级；有的需要中型普通级；有的需要小型轻便车。作为家用小轿车根据不同顾客的购买力水平不同，也分为高、中、低档等细分市场。又如服装市场，必须按性别不同，细分为男性服装市场和女性服装市场；按年龄不同，细分为中老年人市场、青年人市场、少年儿童市场和婴幼儿市场，以便设计不同花色款式、不同规格尺寸的服装，满足不同的需要。
2．便于掌握市场分布情况，发现市场缝隙。根据用户和消费者的分布情况，分析不同细分市场现有的规模，从中发现过去不曾注意的市场缝隙，更准确地选择目标市场。
3．有利于确定企业的重点目标市场。进行市场细分，掌握现有市场分布后，就能弄清哪些用户或消费者是企业的主要市场，哪些是次要市场；现有的主要市场将来能否巩固和扩大，现有的次要市场将来能否增加需求。经过分析后，就能把企业今后一定时期的重点市场确定下来，就能把握住今后的主攻方向，明确企业经营重点。
(二)企业产品市场细分的原则（简答）
企业的产品可以按不同的标志进行细分，如企业生产的是消费品，可按人口因素、地理区域因素、购买心理因素、购买行为因素等标志细分市场；企业生产的生产资料产品，可按用户的企业规模因素，按客户使用要求因素，按产业、行业特点因素和地理区域因素等标志细分市场。不论采用何种标志细分市场，都应遵循以下原则：
1．市场特性的可衡量性。细分市场的标志，或者说特性应该是可以衡量的。例如服装市场按性别和年龄这两个标志来细分市场，这两个标志是可以衡量的，男性服装和女性服装总的来说，区别是很明显的；因年龄段的不同，所需服装的规格、尺寸、肥瘦差别也是很大的。食品市场按年龄这个标志来细分市场，也是可以衡量的，婴幼儿食品与其他年龄段的人差别很大；老年人所需食品与青少年的需求特性也有差别。但食品市场按性别这个标志来细分市场就不好衡量，女性食品与男性食品究竟有多大区别，区分没有实际意义，也不好划分。但不同地区、不同民族、不同宗教信仰、不同风俗习惯的人，对食品的需求差别较大。这些可以衡量的特性就能成为划分不同市场的依据。
2．市场开发的效益性。市场细分要考虑企业经营目标的要求，
即细分市场的规模要优化，要有利于企业去占领，并达到一定的市场占有率，获得一定的经济效益。细分的市场要有一定的市场容量，一方面保证企业获得一定的生产规模效益，另一方面企业花了一定的销售成本也能取得较好的销售收益。市场细分过细，每一个细分市场的市场容量就可能小，这就要求企业提供越来越多的品种。当企业开发新品的能力和批量生产这些新品的能力有限时，市场划分过细就不利于企业取得一定的经济效益。
3．进入市场的可行性。企业细分的市场，通过自身的营销活动，是能够进入的市场。衡量企业产品能否进入各个细分市场，一是看企业能否影响该细分市场的顾客，如果企业通过一定的广告媒介，能够把产品信息传递给该细分市场众多的顾客，则具有进入的可行性；二是企业的产品能否进入该市场，如果企业能够通过自身的努力，派员推销或经过选择的销售渠道，把产品运抵该市场展现在顾客面前，说明这个市场是可以进入的，有细分和开发的必要。
4．细分标志的动态性。很多企业选择细分市场的标准是具有较长时间的稳定性。但一些企业随着用户或消费者收入水平的提高，或者根据生产厂家产品更新换代的情况，划分市场的标准也要随之变化。
二、企业目标市场战略方案（选择）
(一)按市场方位不同来划分
1.单方位目标市场战略，即以某一个行业、或以某一地区、或以某一顾客群为目标市场的战略。
2．多方位目标市场战略，即以多个行业、或以多个地区、或以多个顾客群为目标市场的战略。
3．全方位市场战略，即以所有行业、或以所有地区、或以所有顾客群作为目标市场的战略。
(二)按市场空间大小不同来划分
1．本地目标市场战略。这是以专区、县、地级市、县级市等作为目标市场的战略，即以本地为市场的战略。
2．地区目标市场战略。这是以本省、中央直辖市、本自治区作为目标市场的战略。一般是在实现开拓、占领本地市场以后，进一步把市场目标拓展到全省、全市(中央直辖市)、全自治区的战略。
3．全国目标市场战略。这是在成功实施地区目标市场战略后，把企业的目标市场向全国范围内拓展的战略。
4．国际区域目标市场战略。这是企业走出境外，以某一国际区域如东南亚、南亚、西亚，或西欧、中欧、北欧、东欧或大洋洲地区、北美洲地区、拉丁美洲地区、非洲地区作为目标市场的战略。
5．世界目标市场战略。这是把整个世界所有地区，或至少世界一半以上的地区或国家作为目标市场的战略。
任何一个企业开拓和扩大市场的空间都有一个渐进的过程，即由小到大、逐步扩展的过程，都有一个先内后外的扩张过程。因此，需要从自身实际、实力出发，从上述五个战略方案中作出正确的选择。
(三)按目标市场的远近不同来划分
1．就近目标市场战略，选择企业所在地市场的战略。
2．周边地区目标市场战略。
3．周边国家或地区目标市场战略。
4．远洋国家或地区目标市场战略。
(四)按经济发达或发展程度不同来划分
1．经济发达地区(或国家)目标市场战略。
2．新兴工业化地区(或国家)目标市场战略。
3．发展中地区(或国家)目标市场战略。
4．欠发达地区(或国家)目标市场战略。
(五)按顾客(或客户)需求量大小不同来划分
1．大客户战略。客户数量占20％～30％，其需求量占整个市场容量的70％～80％。
2．中小客户战略，其客户数量占70％～80％，需求量占整个市场容量的20％～30％。
三、企业目标市场战略选择
(一)选择目标市场战略的条件
在提出多种目标市场战略方案之后，要选择和确定企业的目标市场战略。作为目标市场就必须具备以下条件：首先，该市场有一定购买力；其次，该市场有一定的尚未满足的需求，竞争对手不至于完全占领该市场；最后，本企业在某些方面具有一定的优势，有能力进入该市场。在具备以上条件的情况下，作出选择该目标市场的战略方案。
(二)选择目标市场战略应处理好的关系(选择)
1．市场面的多与少、大与小的关系。企业的实力比较强，品 种较多，市场面可以选择多一些、大一些的方案。这样回旋余地大，经营比较稳定。如果实力弱，品种少，市场面可选择少一些、小一些的方案。这样有利于企业在这些较小的市场上，提高企业的知名度和产品的市场占有率。
2，重点市场和一般市场的关系。不论企业实力强弱，都要在选择的若干个目标市场中确定重点市场(重点的地区、部门、行业、消费者群、用户)集中精力把它开发出来，巩固下来。在保证重点市场需要的条件下，兼顾一般市场的需要。
3．本地市场和外地市场的关系。企业实力强，可把本地、外地同时作为自己的目标市场。如果实力弱，在外地市场竞争对手多、实力强，本地市场对手少的情况下，则选择本地市场作为目标市场；反之，在本地竞争对手多，市场容量有限，而外地市场容量大、对手少的情况下，宜选择外地市场作为企业的目标市场。
4．国内市场和国外市场的关系。企业应创造条件，充分利用两种资源，即国内资源和国外资源；努力开发两个市场，即国内市场和国外市场。要使我们的产品敢于到国际市场上去较量、去竞争、去占领。因此，凡有条件的企业在开发国内市场的同时，要争取把国际市场作为企业的目标市场。
5．当前市场和长远市场的关系。当前市场是完成企业近期销售目标的关键，企业应当花大力气经营好。同时需关心长远发展，要对未来市场进行规划和布局。尤其是本企业现有的产品在市场上已无发展前景，将出现较长时间的滞销时，领导的精力更要放在研究未来，进行调查和预测，摸清用户和消费者的潜在需求，制定决策方案，拟订新品开发计划，开展研制工作，为开发长远的市场做好准备。
